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又快又好:每日优鲜产品分析

时间:2021-03-10 15:42

  近几年来,中国生鲜电商市场发展迅速,特别是在资本的加持之下,目前在生鲜电商这条赛道上,除传统生鲜电商外,前置仓、“超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现,可见生鲜电商市场的竞争是十分激烈的。据IT桔子数据显示,每日优鲜在2020年获得了多次融资。这家公司是如何快速发展起来,并且在生鲜市场占有一定地位的。

  本文将藉由分析每日生鲜的视角,带你深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

  每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类,每日优鲜在主要城市建立起城市分选中心+社区配送中心的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品2小时送货上门的极速达冷链配送服务。

  那为什么从2017年至今生鲜平台处于高速发展时期?这是因为生鲜电商行业是一个受宏观因素影响的行业,接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

  对于生鲜电商产品主要一个因素是冷链环节,冷链物流已然成为生鲜电商的刚需。

  2010年《农产品冷链物流发展规划》出台之后,我国冷链物流建设进入了高速发展的时期。

  2013年中央一号文件《关于落实中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力若干意见有关政策措施分工的通知》,有7项政策措施涉及冷链物流。同年,交通运输部、商务部、国家邮政局等七部委联合发布了《关于加强和改进城市配送管理工作的意见》。以至于在13年之后冷链物流的发展得到提速。

  2019年1月,国务院发布《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》,促进贫困地区农产品通过电商的方式走出去。

  2019年2月,国务院出台《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》,支持农村发展电商经济,推动知名电商企业帮助小农户销售生鲜农产品。

  如何实现生鲜农产品快速销售是上至国家领导人都非常重视的问题,从近几年国家发布的政策上来讲,生鲜电商可以说是农产品买难卖难的一个新的求解方法。这些政策的发布可见当前对于生鲜电商而言,政治环境是较为良好的。

  一方面:虽然我国人口增长速率较低,但是总的人口数量处于增长形式。当下越来越多的人,特别是年轻人(见图1.1)会利用互联网来满足日常生活所需,寻求更为快速便捷的生活方式。这为生鲜电商行业构成了较庞大的用户基数,也是该行业的主力军。

  另一方面是:由于近几年新产业新业态新模式蓬勃发展。根据国家统计局最新发布的数据,2020年全国居民收入比2010年增加1倍,全国居民人均收入可支配收入实际增长2.1%。人们生活水平在逐渐提高。数据显示基本民生支出继续保持稳定增长,居民人均商品性消费支出12173元。人民的收入水平不断提高将会对生鲜产品的需求不断提升,反之收入水平的下降也会导致对于生鲜产品需求的下降。

  在2020年受疫情的影响和国家政策的管辖之下,国家为采取严格的管控措施,劝导公众最大程度减少公众聚集性活动,在上半年许多家庭被迫困在家中。特别是春节期间,全国各地人民都加入抢菜大军,而在疫情这一特殊时期,出门需要全副武装,无论在菜场还是超市采购需要间隔几米,却无法排出被感染的风险,因而越来越多人选择生鲜到家,这样既省时又安全。从图1.2中我们不难看出疫情前后,我国生鲜电商用户购买的频次有所变化,这也使得在2020年度时,生鲜电商高速发展的一个重要因素。

  当今的社会主要消费者群体为80、90后。据图1.3数据可知,当前用户的学历普遍较高。这也使得消费者的观念也在逐渐转换。

  从一开始的理性消费时代转变到感觉消费时代再接着转变到感性消费时代,这是社会的进步和时代的变迁所带来的影响。目前消费者对于产品的要求,不仅是质量、价格等方面的要求,还包括时间等因素。根据调研数据显示,70%的消费者在购物时优先考虑产品的质量,尤其在生鲜领域,对食品品质及安全的要求相比较而言要高。另一方面在快节奏、996等工作生活模式下,消费者更加注重购物效率,追求便利性,这为生鲜电商的持续发展提供了可能性。

  技术的持续发展和进步为在线生鲜电商行业带来了许多的变化。互联网的快速发展,使得生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

  对于生鲜类的食品,食品的新鲜度及配送速度是非常重要的。国家政策的扶持之下,冷链物流技术持续升级,为食品安全及物流配送速度提供强有力的保障。

  互联网的逐渐普及,使得众多网民可以足不出户便可知天下事。例如农产品,“互联网+农产品”的结合,使得更多局域性的农产品走进千家万户,通过生鲜电商这一平台,让电子商务+物流配送成为农产品的营销新模式。

  手机、Ipad等硬件性能的提升为生鲜网购带了更多的可能性,无论何时何地都能进行在线网购,更高性能的设备都提供了更加优质的体验。

  其他产品的强大的用户基数也在一方面促进了生鲜电商的发展。例如微信的小程序,也为生鲜电商提供了多元化的流量入口,带来了更多的订单。

  以上的各方面的因素一起推动了生鲜电商市场的发展。对于未来几年该行业的发展趋势是如何的呢?发展方向又是如何的呢?

  图1.5 生鲜电商在2019年1季度-2020年2季度的日均活跃人数(来源:易观分析)

  根据数据显示,我们可以看到的是生鲜电商行业经过疫情期的爆发后,日均用户人数仍在不断上升,这和各生鲜电商采取的营销和促销活动有关,另一方面是用户将在疫情间培养起来的线上采购生鲜的习惯延续下来。人们在疫情间使用生鲜电商得到了良好的用户体验。在当前的社会背景下,特别是目前新一轮的疫情又开始爆发,只要保证生鲜电商的质量、配送速度等方面不下降,那么在未来的发展中,生鲜电商的发展趋势还是强有力的。现在生鲜电商主要在一二线城市,在三、四、五线城市还有极大的发展空间。生鲜电商的市场前景还是非常广阔的。

  前置仓是一种仓配模式,它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货,也能够覆盖最后一公里。消费者下单后,商品从附近的零售店里发货,而不是从远在郊区的某个仓库发货。这便是支撑它在门店3公里范围内可以做到30分钟送达的重要前提。如每日优鲜、叮咚买菜等。

  及时性。前置仓模式可以使得商铺的配送更加的及时,消费者下单后,都是从最近的仓库发货,也就是附加的零售店发货,可以在短时间内送到客户手里。

  冷链生鲜配送速度快成本低。关于前置仓模式,是指靠近消费者的小型仓储单位,所以一般都是设置在附近的。所以不管是订单响应的速度还是配送的成本,相比来讲,前置仓模式都是具有很大的优势的。

  生鲜电商在社区周边开设门店,以门店为中心服务周边1-3公里的用户,用户既可以到店消费,也可以在APP下单后,平台提供1小时内送货到家服务,平台所开设的门店既可以开门营业,又承担线上仓储配送功能。如“盒马鲜生”、“7 Fresh”等。

  由于到家需求多在一二线城市,门店结合到家的模式下,租金、流量、配送等总体成本高。

  定位“开在家门口的菜市场”,选址大多为小区入口,最大程度的贴近消费者。如苏宁小店、呆萝卜等。

  提前收集好用户的需求,再向产地直接下单购买生鲜,而后配送到社区,用户在社区内的自提柜提取。例如“食行生鲜”

  生鲜电商在2013年之后,随着电子商务的发展大趋势而发展的极为迅速。有许多企业投入做电商。各类生鲜电商层出不穷,在这期间,B2C、C2C、O2O等各种模式层出不穷,强大的互联网实力也为各商家提供更多的选择和支持。

  以艾瑞的数据分析,我们可以看到每日优鲜、盒马鲜生处于蓬勃的发展期。根据易观数据中2020年6月自营型生鲜电商应用TOP榜单,生鲜电商的月活跃度用户还是比较高的。

  由于每日生鲜和叮咚买菜属于直接竞品,且用户规模类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

  采购品类:蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类

  仓储:在社区建立自己的站点,与线下便利店、超市合作,将生鲜商品寄存在超市便利店;

  业务模式:菜场+APP前置仓模式,专注于前置仓的生鲜电商模式,以生鲜刚需性产品为主类运营产品。

  采购方法:城批采购和品牌供应商直供,像蔬菜海鲜不易长时间运输的商品,采用城批采购,而对于肉类等运输模式,则选择品牌供应商供应为主。

  仓储:在社区建立自己的站点,与线下便利店、超市合作,将生鲜商品寄存在超市便利店;

  以上分析可知每日优鲜和叮咚买菜成立于相近时期,且发展迅速,两者都属于前置仓模式,这个模式的优势在于损耗率较低,配送效率高。每日优鲜具有市场的先发优势,在前置仓运营城市和个数、客单价、月活人数等方面较领先于叮咚买菜,从融资金额上看,每日优鲜的融资金额比较大,这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

  在业务模式上有略微差异,每日优鲜具有更多的海内外生鲜产品,而叮咚买菜少有海外产品,所以就产品的多样性而言,每日优鲜具有更多的选择性。

  从供应端角度来看,叮咚买菜主要采用的是城市批发采购。叮咚买菜的品牌供应商每日按需直供,再在自建的城市分选中心进行标品化处理,节约了源头采购的人力成本、仓储成本、高额的冷链运输成本等,以实现简化供应链的目的;而每日优鲜则是产地直接采购,虽然每日优鲜的冷链运输比较完善,但和叮咚买菜这种城市批发采购相比较而言,可能产品的成本要略微高一些。

  在用户体验度上,针对用户群是上班族等,且年轻人占较多数的,而当今很多的年轻人是不太会做菜的。考虑这方面的因素,叮咚买菜是在商品详情页面设置了推荐做法和一键加购的功能,以便于用户购买。每日优鲜则是在吃什么界面,显示提供用户菜谱的选择,菜谱详情界面中有食材选购按钮(能实现食材一键加车的操作),两者做法略有区别,但是出发目的不尽相同,都是节省了用户的时间,有利于增加用户的粘性。

  两款产品有着各自的优势,综合各方面因素为了满足多样化的需求,两者都在加快精细化运营,进一步探索营销、供应链等多方面的可能性,但是具体效果如何,目前还无法得知。

  在生鲜电商这一市场中,主要有三个参与方:供应端、消费者以及平台。平台要想实现快速成长,就必须满足好用户的需求和供应端的诉求。

  下面我们将以每日优鲜为例,分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及平台是如何更好的满足他们的需求的。

  每日优鲜作为一个自营生鲜电商平台,它主要的采购方法:产地直接采购和城批市场。对于供应端来说,其主要诉求有以下几个方面:寻找更多的销售渠道;减少分销环节;提高自己的销售收入。

  农业作为供应链最源头的上游段,提供了肉禽、蔬菜、水果和海鲜等生鲜产品,但是生鲜产品具有鲜活易腐蚀、不耐驻存、生产季节性强等方面的特征。而随着生鲜电商的发展,生鲜供应链的能力得到了迅速发展,但依旧是生鲜电商的关键因素所在。根据艾瑞数据可知,当前生鲜电商产应的供应链如下所示:

  主要是以需求为导向,市场自发组织,由农户经过当地市场直接到达消费者手中的一种供应模式。

  受到产品新鲜度和地域双重影响的限制,规模比较小,流通范围较小,产品的种类较少,且容易出现滞销的情况。

  主要以合作社企业为主的供应模式。这种模式是以农户/大户、合作社、农业企业为主,借着国家政策以及农业科学技术的发展,形成规模较完全的企业生产基地和“菜篮子”生产基地。紧接着经过农产品的初步分拣、包装、加工,经过产地批发商、销地批发市场等好几个分销商,最后供应到超市等最后消费端的模式。

  “农超对接”模式就是依托超市“直采”-“超市+基地+农户”模式。超市实现了对农产品从生产、储运到销售的全面监管。是农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。

  对于每日优鲜来说,其主要用户分布地区在一二线城市,消费群体主要是以下几类:忙碌的上班族;大学生;在家中工作的人群;家庭主妇;残障人士等。

  产品价格优惠:对于在一二线城市,忙碌的上班族的角度来讲,忙碌的一天上班之后,想要自己做又不愿意点外卖,在外卖较贵而去超市又比较费时的情况下,在购买食材时他们想要以更低的价格买到优质的产品。

  方便快捷购物:针对学生党或者在家工作的人群来说,在下雨天、大夏天或者大冬天的时候,是极其不愿出门的,他们希望生鲜能够便捷到家,这样又不用特意梳妆换衣去购买产品。

  产品品类多且质量也比较好:针对家庭主妇来说,特别是家里只有一个人带孩子的时候,没法分身去超市,她们希望能在生鲜平台能一键购买到日常所需要的产品,且价格要比较划算。考虑到孩子,对于食品安全的重视程度也比较高。

  根据数据分析可得出用户主要有以下几方面的诉求:生鲜到家是否便捷;产品的种类;产品的质量;价格的优惠力度。

  图4.4 2017年中国生鲜网购用户选择网购生鲜食品的原因(来源:艾瑞报告)

  作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

  根据每日优鲜官网显示,为了吸引优质的供应商。每日优鲜做到三“0”,既一:0费用无任何形式入场费、促销费;二:0退货合格商品;三:0账期供应链金融服务。这一策略打消了供应商的后顾之忧,大大吸引了优质的供应商前来入驻。

  每日优鲜主要和产地进行直接采购。减少中间多个分销环节的存在,提高商品的整合度。一方面:对于供应端来说,可以减少产品滞销存在的情况。另一方面对于消费者来说,产品的价格相对就不会过高。产品的生鲜度也能得到保障。

  为了满足消费者对于配送的速度的要求,有数据可知:每日优鲜前置仓的数量已有1500+,遍及我国20多个城市,数量越多代表在一定程度上,距离约贴近消费者的居住地,就能实现用户下单后1小时内送达,最快可在半小时到达。满足消费者对于配送速度的要求。

  每日优鲜近日向外界开放了2.0版本的前置仓。相比于平均面积在100-150平方米的1.0版仓,其在仓储面积上有较大提升,可达到300-400平方米,在原本的冷藏、冷冻、常温区外,还增加小红杯咖啡、活鲜等功能区。这也就表明前置仓可以存更多种类的产品。目前每日优鲜的产品种类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类,可以满足用户的需求。

  每日优鲜主要的采购方式是:产地直接采购,有着近全球20+个国家和地区的生鲜采购网络,从源头开始,对食材精挑细选;入库多次筛选,从食材里优中选优。另外每日优鲜有着全程100%冷链体系,拥有冷库总面积最大的专业冷链物流体系,分三大温区保存食物,覆盖整个运输及存储过程,可以保证产品的新鲜度。另一方面是每日优鲜采取的是专业食品检测,对于产品的质量可以把控。

  每日优鲜作为电商平台,它最核心的业务就是营收。在此我们用最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标。而影响GMV的关键指标有流量指标(用户数等)、转化指标(首单率、复购率等)。

  GMV=用户数*转化率*客单价,我们可以将其看成函数,用户数,转化率和客单价都是自变量,而GMV是因变量,因变量是随着自变量成正比关系变化的(即随着这三个指标的上升而上升),所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段提升这三个指标的:

  无论是对于其他平台还是生鲜平台,要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那每日优鲜是如何拉新的呢?

  通过投在各个互联网站上的视频广告,例如在每日优鲜投在腾讯视频的广告《你也很好吃》,整部广告通过三个有趣的故事,以此来讲述食物的美好状态。剧情虽然狗血,但却是在生活中最常见的场景。通过无厘头的故事情节,将食物美好感受表达的淋漓尽致,特别是每个小故事的结尾处,都强调了每日优鲜,给予观看者眼前一亮的感觉。相信用户看完之后不仅印象深刻,同时也记住了那句魔性的广告语“每日优鲜”。

  2019年6月13日,每日优鲜联手腾讯在上海召开主题为“鲜到千亿,智在必得”的战略合作发布会。依托腾讯智慧零售“全触点零售”的支持,正式启动“智慧营销、智慧物流、智慧供应链”三位一体的智鲜千亿计划。

  2019年10月,每日优鲜战略签约恒都,协同采购探索零供合作新模式。在此次战略合作中,双方采用了超前的合作模式,依托双方的大数据优势进行前期的销量预测和产能规划,并协同进行大规模产地直采,在保证商品品质的同时进一步控制采购成本,即便在当下牛羊肉市场行情普遍上涨的情况下,合作商品依旧能够维持稳定的价格。

  2020年4月21日,凤祥股份与每日优鲜签订战略合作协议,加入每日优鲜“百亿俱乐部”计划,并将合作推动健康鸡肉产品的创新升级,在精准营销和线上线下渠道融合方面也将深度合作。

  例如与饿了么,口碑,贝壳等其他平台合作形式,借助饿了么年货节这一活动,同时推广自身品牌,与贝壳一起推广蓝海行动等。

  在公交站等地方放置广告。广告语贴近当今社会热度,例如乘风破浪的姐姐,还有网络热词“奥利给”“OMG”,通过贴近客户的心理,来吸引用户。

  优秀的产品口碑对于生鲜平台来说是十分重要的。口碑在拉新方面起到非常关键的作用。只有产品质量够好、种类繁多,配送速度快,才能吸引新老用户来使用。

  邀请好友助力。老用户通过邀请新用户注册、点赞来获得商品券或者红包,邀请用户数的。

  助力免费拿。新老用户可以发起拼团,邀请好友助力,只要达到要求的助力人数,即可免费获取商品或者优惠券。

  邀请好友返现。老用户购买完产品后,每日优鲜会以红包的形式将部分钱返给用户,用户需要邀请指定的用户数量帮忙助力,就能将这些钱提现使用。

  所以我们经常可以看到购买每日优鲜的用户,会分享链接邀请好友助力。这种简单又不费事的点赞助力,可以说是很好的宣传方式。所以当产品的口碑较好后,也会形成口碑传播。

  用户在注册成为每日优鲜的新用户之后,进行第一笔消费的购买路径大致分为两类:明确用户和不明确用户。

  不明确用户路径一般为:首页浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情…-加入购物车等一系列反复过程,最后进行结算。

  从用户购买流程触点:商品列表页-商品详情页-购物车页来看看页面是如何进行设计的。对于这种不明确用户来说他们比较依赖于运营侧(活动、折扣、氛围等)去引导用户产生购买的欲望。那么每日优鲜是如何在这些环节中刺激消费者进行最后的结算操作的呢?下文就从用户购买流程触点入手进行分析。

  用户搜索后进入商品列表页后,面对琳琅满目的商品,该挑选哪个商品呢?每日优鲜依据希克定律,为了减少用户在选择的时候的纠结程度,因为每一环节多停留,也就可能会损失一部分客户。在首页以大类形式分了几种类别,若时令水果、新鲜蔬菜、海鲜水产等,供用户快速选择。

  用户在购买生鲜产品时,主要关注的是以下几个方面的因素:时间、产地、价格等。因此每日优鲜提前预判用户疑虑,给出“最快 30 分钟达”、“全球产地直销”、“天天平价一站购”的信息,让用户放心去加购产品。 页面上还设有今日秒杀、今日鲜等板块,以及热销爆款等吸引用户的注意。

  从以上几张图可以清晰看到:首先每日优鲜首页突出的是商品图片以便确认为你想要的商品,第二突出的是价格,是否能够符合你心理价位,第三看到的是人气销量,是否有从众跟随。从而引导用户进入商品详情页

  用户在商品列表页选择感兴趣的商品后,进入商品详情页,商详页是用户消费体验感页面,设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。那么每日优鲜是如何帮助用户快速决策加入购物车。

  首先因为疫情原因,我们经常看到新闻报道某某产品包装或者什么产品检测新冠阳性的。为了打消顾客的顾虑因素。每日优鲜在商品详情页面设置了安心通道。建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧!

  每日优鲜通过在商品详情页设置用户评论区,通过用户评论,一方面建立用信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

  每日优鲜通过库存数量、有货数告诉用户,商品很畅销,如果不赶紧买等会就买不到了。秒杀的倒计时给人一种紧迫感。

  当用户将产品加入购物车后,页面会再次强调“最快30分钟送达”等信息,此显示旁还会配上颜色醒目的去凑单,以满足用户的心理。在选择完自己要购买的商品后,每日优鲜的界面考虑用户的购物习惯在右下角设置了醒目的“去结算”按钮,增强用户的结算意愿。再点击完结算页面后,会弹出超值换购界面,可在临近结算时候给予客户一平台让利的感觉。

  结算页面是用户即将付款的界面,首先在配送上可以灵活选择送达时间,增强消费者掌控感,让他们能够在最需要的时间拿到商品;其次,平台明确列出商品优惠金额、可用红包(例如推出省钱包活动),是否需要基础配送费等信息,在优惠力度方面给足了用户“超划算”的心理感受,减少消费者抉择的过程;最后是当面对临时缺货情况,给予用户多种选择,避免时间上的延误对用户造成影响。

  收银台支持市场主流移动支付方式,如微信、支付宝、花呗以及云闪付,选择用户各自常用的付款方式之后,会自动跳转到支付界面,最大程度避免结算时遇到的支付障碍,使消费者顺利的完成一系列操作,成功下单。

  通过上述每日优鲜界面的设计满足用户贪便宜心理(打折、促销)、短缺原理(有限时间有限折扣、不买就损失)权威原理(平台安全服务保障)、环境影响(人气、评论)等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。除了提升用户转化率,还可以考虑提升客单价来提升GMV。

  通过各种手段,在获取用户后,每日优鲜又是如何提高客户的客单价,进行让利润最大化呢?

  在生鲜电商行业中,由于线下市场广泛存在,基本处于一个完全竞争的状态。所以线上的单价不能过高。对于生鲜电商而言最重要的是两个转化指标是首单率以及复购率。除此之外同时,如何提高商品的单价,从而增加用户的单价的同时提升毛利率。平台的客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及用户购买频次。

  通过不定期的发放优惠券的行动,会刺激用户高频购买,例如每周三的会员日,让客户养成在每日优鲜买菜上的习惯,从而稳定客户,让客户的消费细水长流。

  每日优鲜还推出的是省钱包活动,例如限时优惠(3.9可得83元红包);购买省钱包之后,平台会立即给购买券包的账户发放省钱包里包含的全部红包,无需领取。购买后本单即可使用,其中无门槛限制的满减红包的使用条件是一单只能使用一个红包,用户想要使用剩下的红包就需要另外下单,这样能提高用户的复购率。

  每日优鲜是有基础配送费的,若实付不满39则需要5元基础配送费。我们在购买商品的时候都会有一种心理感觉,宁愿在商品上消费,而不是为消费在运费上,哪怕运费只有几元,人们都会想方设法凑单免运费;每日优鲜在购物车页面也会进行提示,“实付满39元免基础运费,还差XX元”,并且提供“去凑单”功能,这样极容易提高用户的单次购买金额。而在每日优鲜上很多商品的价格并不是很贵,对于用户来说稍微凑凑就能够到基础配送费。

  通过购物车结算页面中的超值换购、第二件半价、商品详情页面相关产品推荐等,提高用户的购买产品的数量,间接提高商品的客单价。

  综上所述,每日优鲜在提高用户注册数、转化率、客单价三个方面都采取了各种措施。且目前来看效果是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,因为每日优鲜的商业价值还是很广阔的。

  为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,我们对每日优鲜从V1.0.1上线的所有核心版本迭代整理如下:

  根据酷传上每日优鲜累计下载量的曲线分布,根据酷传官网每日优鲜累计下载量的曲线分布,可以看出产品的发展近似于“S型”曲线,因此下文分五个阶段进行分析:

  在2016年1月之前,每日优鲜的V1.0 – V2.0.1版本(2015.04.27-2015.12.22),在这个阶段,主要进行对基础功能的优化。为了优化用户的消费购物体验,在这段阶段主要是修复购物车、商品信息等无法显示全的问题;对个人中心,订单列表和商品详情进行了优化,以及新增优惠券提示,签到充值等功能。为了帮助用户更个性化的选择商品,新增“我的货架你做主”模块。同时,为了避免用户因收货地址问题不能顺利取到商品,且平台可以减少配送成本,平台还增加了收货地址标签和多地区显示等,这些都是帮助用户完成购买路径优化的功能。这是提升产品感非常好的方法。

  从2016年初开始,也就是版本V3.0.0-V4.0.0(2016.03.04-016.07.09),此时每日优鲜处于的是缓慢成长期。在这段时期,每日优鲜主要是为了扩大用户量,开始增加运营工具的搭建,如:会员制度、邀请有礼等。拉新以及留存老用户成为产品迭代的重点。

  为了减少新账号注册繁琐导致的用户流失,每日优鲜提供手机登录支持。为了拉新,每日优鲜在邀请好友获得奖励上不断加大力度,从邀请好友各得50元,到邀请好友各得60元,再到邀请新用户下载app并下单,你和TA都获得6元礼遇等,不变的是邀请越多奖励越多的策略。考虑到用户贪便宜心理,老用户也不断的把平台推荐给亲朋好友。另一方面,为了让新人愿意受邀注册,新人也享有奖励(例如首单满99-50,或者优惠券等礼遇)。

  在这段时间除了拉新,提高平台的用户数。为了提高用户的粘性,每日优鲜新增会员制度,例如:每月下两单,轻松成为会员。会员即可享受超低价优惠,专享会员商品,专享优鲜配送和极速退款等权益。

  新增的在线客服与退款功能更是方便了用户咨询、售后退款等一系列问题,让用户更加放心的依赖平台。

  在每日优鲜版本V4.1.0-V5.9.1(2016.07.27- 2017.06.29)中,拉新脚步有所放缓,在这段阶段产品的迭代主要是为了提升用户的粘性以及加强用户体验感。

  在拉新方面,平台方面推出新人要求专享100元券礼包,邀请新增累积奖励等福利,有助于拉新。在留存老用户方面,每日优鲜在产品层面继续优化基础功能,为了提高用户的留存率和复购率,平台新增消费返积分、会员积分可换商品,买赠模式开启等。

  平台新增了许多功能使产品更加的完善、提升客户满意度。新增到货提醒、订单可查商品配送进度、全国送频道、预售商品定时达、售罄商品明日送达等多方面的服务。与此同时。还新增了搜索功能、评价功能,这是为了可以方便用户更精准的找到目标产品以及增强消费者购买产品的信心。意见反馈入口的增加有助于收集用户信息,便于产品迭代。

  为了让用户更加放心商品的来源,平台推出果蔬商品质检报告可查询功能,在商品的详情页面查看相关质检报告。

  在每日优鲜版本V6.0.0-V9.8.0(2017.7.18- 2019.12.23)中,由于拉新留存始终是成长期的主旋律,每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系,优化拉新活动。

  从数据上,在这个阶段,每日优鲜的用户数呈现爆发式增长,说明这个阶段每日优鲜在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

  对于新用户,平台推出【新客0元购】当新用户购物满39元,签收成功后立返39元现金余额。吸引了新用户的到来。对于老用户来说,平台主要是为了提高留存率。新增买手说栏目、新增安心检测标签,商品详情显示经营证件,发现频道上线以及个性化推荐,让用户更放心去购买商品。限时秒杀功能全新上线:如:库存剩余量提示、秒杀倒计时展示、开抢提醒,用来引导用户来提高平台的复购率。

  新的促销玩法(如红包转增,快速凑单),以及全新会员体系上线。可以和好友共享会员权益。每日优鲜在此期间,努力抓住用户新的痛点,提升会员忠诚度。

  在每日优鲜版本V9.8.5-V9.9.11(2020.1.6-至今)中,经过前几阶段的发展时期之后,每日优鲜目前处于的是稳步发展时期。页面设计数次改版,交互细节多次更新。增进视觉交互性,加强精准投放,以人为本,提升用户体验以进一步增强用户粘性,不仅仅只是一个生鲜买卖平台。

  例如由于疫情原因,每日优鲜推出了“无接触配送”服务,是处于对用户的考虑,提高其用户体验感。例如平台在9.8.83版本中对电话隐私增强保护,从这些细微之处不断完美化用户体验。

  综上所述,每日优鲜在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现,若在此时急于推广和拉新,难以留住用户。所以此时每日优鲜注重于在消费者购物路径上进行修复和优化。

  当每日优鲜处于成长周期时,平台开始将核心目标转移到拉新留存上,通过新人权益发放、会员升级、邀请好友等一系列运营操作进行新用户获取,用户数量出现倍数级增加。

  当用户量级趋向平稳增长时,每日优鲜的发展进入了成熟期,这一阶段平台比较注重的是用户的粘性和用户体验感,在细节方面完美化用户体验,推出个性化推荐,以此来满足不同层次用户的不同需求。以上就是每日优鲜的整体迭代步骤。

  在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜 V9.9.11的产品结构脑图。

  为了便于分析,通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

  生鲜电商的主要目标用户就是消费者本身,所以平台一定是基于匹配消费者的痛点来进行产品的整个结构框架的搭建。

  每日优鲜在主页面设置上分为五大版面,“首页”、“分类”、“吃什么”、“购物车”、“我的”。这几个版面的设置是考虑到用户一般都会面临以下几个场景:

  当用户打开app时候,有两种情况,一种是明确要买啥,另外是不明确的,首页的版面就正好符合用户的需求,提供购买导向思维。用户可在“首页”中的今日秒杀等块面找寻商品的优惠力度。

  当用户购买的时候,特明确自己所需物的用户可以在首页的搜索页面快速定位到商品。而分类界面,主要是按照几大类进行分类。用户可以先找到想购买的大类,例如水果或者蔬菜或者海鲜等。再依据细分种类以快速定位到更精确的类别。

  每日优鲜的“吃什么”版面,由于使用最多的用户是年轻人。年轻用户对于做饭是不太熟悉的也纠结于吃什么。这个版面充分满足了用户对于吃什么的需求,在这里既可以分享自己的菜谱,也可以找到其他人分享的菜谱。在菜谱的右下角,每日优鲜提供了食材选购按钮。对于菜谱的所需要的食材有一键加购功能,便于用户快速挑选食材。

  每日优鲜“购物车”的版面,主要是为了让用户一目了然看到商品的优惠信息,数量,配送时间等。也给予用户一个再核查的机会,避免用户因为误操作等自身原因导致数量填写错,可以有机会更改。在购物过程中可能出现因配送距离或者导致失效的商品,购物车在这就会体现出来,缺货的商品所标记的颜色会成为灰色,以便用户看清。避免因为临时失效的商品导致用户购物后才发觉,降低不满的情绪。

  当用户购买之后,想了解订单的配送进度,也会有退货或者退款以及开发票等需求。那么用户可在“我的”界面中快速找到自己的需求。

  7.3.1 场景一:消费者在购物前有什么需求以及每日优鲜是通过什么功能满足这个需求的呢?

  消费者在使用一个新的生鲜电商平台时,可能会想要了解平台的营业资质等相关信息,因此在首页上就可以直接通过“资质与规则”按钮进行查看,更放心的使用这个平台。若是一个未曾使用的平台,消费者首先关注的是能否配送到自己想要的位置。而根据地址的选择,平台商品的库存可能存在区别。所以平台在首页的顶部就设置了定位按钮,可以在选择前,避免出现商品售罄的情况而不能配送。

  根据上一部分产品的商业价值分析,我们知道有两种消费者,一种是目标明确的消费者,另一种是目标不明确的消费者。

  对于已经确定目标产品的消费者来说,最快速的方式就是通过输入关键词直接搜索,首页顶部的搜索框就是起到快速锁定的作用;同时点入搜索框还会出现历史搜索、热门搜索以及我常买,这是通过大数据分析所带来的效果。

  而对于还未确定目标产品的消费者来说,因为他们比较依赖于运营侧(活动、折扣、氛围等),所以需要平台来引导/刺激消费者产生购买的欲望。每日优鲜在首页中信息流广告就直接将最优惠的活动告知消费者。年货热销榜的存在也是给予这类消费者以参考的目的。

  除此之外,消费者可能不太确定要购买啥,需要借看菜谱信息的。每日优鲜单独设置了吃什么块面,能够给予消费者以参考。

  7.3.2 场景二:消费者购物中间会出现哪些新的需求?每日优鲜又是如何保证用户安心下单的?

  消费者购买商品的时候想了解商品的质量信息,针对此,每日优鲜在商品详情页提供了安全通道,可以看到由第三方机构进行核验检测的报告书,专业的检测报告会极大的增加用户消费的信心。另一方面消费者想要看到之前购买过商品的其他消费者的评价,平台在商品详情页面提供了用户评价界面。消费者可以根据评价判断自己是否想购买。

  实际上,很多消费者在购物的时候都不希望支付运费这一项,大部分人会选择将消费金额控制在免运费的范围内,据此平台在运费提示以及享有优惠券处增加了去凑单功能,可以极速凑单免运费,购物车也可以即时增删商品,便于消费者快速选择。

  7.3.3 场景三:消费者结算时会出现哪些新的需求?每日优鲜又是如何保证用户安心下单的?

  由于每位用户对配送时间的要求不一,在商品详情页和最后的结算界面都会对配送时间进行提示,特别是在最后的结算界面,平台给予消费者多个时间选择,以便消费者选择最想要的时间收到商品。

  为了满足消费者可能出现的各种支付习惯,每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付等多种支付方式,避免阻碍用户的下单流程。

  在消费者刚下单且还未进行配送时,难免会碰到红包忘记用、商品买错/多/少、地址选错的问题,因此刚下完单后订单详情就会出现在“我的”专版中我的订单区域,消费者可以根据需要及时取消订单重新再来一单,避免已送达后发现问题再进行处理。

  消费者配送过程中也可以对配送进度进行查看,实时掌握商品配送进度,让用户更有掌控感。

  配送完成收到商品之后,可能会出现商品漏发/错发、对品质不满意的情况,此时就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能。

  若一些客户想要开具发票,平台在我的订单界面设置了开发票的按钮,消费者可以根据需求按订单开票。

  通过分析每日优鲜的结构脑图我们可以知道,用户在使用每日优鲜的场景主要有四种:购物前、购物中、结算时、购物后,而每日优鲜在上述四个场景下都能够很好的满足消费者的需求,且对于这几种场景下的用户对某些功能的关注程度不同(例如搜索功能),因此每日优鲜对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

  俗话说产品运营不分家,“产品负责生孩子,运营负责养孩子”这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?接下来我们将按照AARRR模型,对其主要的运营活动梳理如下:

  获取用户每日优鲜的新用户的获取主要通过两种方式:大规模的广告投入(付费渠道)和优秀的产品口碑(免费渠道)。

  现在新媒体平台有很多,比如微信微博还有各种各样的自媒体平台。每日优鲜借助这些自媒体平台,分析目标用户以及潜在用户的特点,推送这类人群喜欢的内容,投其所好,吸引新老用户。

  例:每日优鲜在平台上主要是推出品牌宣传片以及近期活动,也会更新一些菜谱等。

  还为多于粉丝互动互动,提高粉丝粘性,在隔段时间会赠些小礼品给粉丝,提高粉丝粘性吸粉的同时,还能帮品牌树立美誉度。

  每日优鲜会根据当下节日或者社会热点,推出平台系列短片,借此宣传每日优鲜,提高品牌的影响力。

  2020.2,疫情纪录短片《我们的英雄》,致敬空城北京里仍然坚守岗位的平凡的英雄。

  2020.4,每日优鲜5周年短片《谢谢有你的三餐四季》,显示优鲜成员最优鲜的心意。

  2020.5,每日优鲜结合母亲节,推出短片《人生能和妈妈吃多少饭》,来感恩母亲节。

  会员权益:会员权益升级,周三会员日等。推出家庭卡如一人办会员全家可共享。

  基于腾讯智慧零售“全触点零售”的支持,每日优鲜潜心打造“智慧营销”;全触点运营实现朋友圈社交广告精准投放,极大优化了其与用户的直联效率,使拉新成本降低 30%;利用小程序的社交属性,每日优鲜达成了快速社交裂变,小程序 GMV 环比提升近 400%。

  当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app。每日优鲜积极开展各种节日活动优惠,比如双十一活动、中秋礼赠、母亲节特惠、年货节等;“今日秒杀”、“今日鲜肉”板块的活动信息会给予消费者优惠力度大的感觉,时间上的紧迫感会刺激消费。吃什么”社区分享美食推文,用户获得奖励收益的同时,平台也增加了用户活跃度。

  在获得一定的用户规模之后,保证用户留存率至关重要。每日优鲜主要通过自己的会员体系提高留存率,会员特权包括会员免费菜、会员专享券、商品专享价、每周三会员日、积分双倍返、不满意包退等一系列权益。每次下单均可以获得积分,积分商城可以使用积分兑换商品或满减红包。这些都会吸引用户优先使用每日优鲜下单商品。

  每日优鲜的收入主要来源于用户下单购买。当用户完成第一笔订单,并且对产品有好感后会购买会员或者选择购买省钱包,那么这些客户就成为了核心付费用户,复购率就会上升。

  为了引导用户自发传播,每日优鲜主要做了如下几件事:助力公益,打造良好的企业形象,比如与四川盐源县、贵州紫云县分别签署了结对帮扶合作协议,这也是每日优鲜“四个一”产业扶贫模式的持续落地成果。2017年每日优鲜助力领养日,上线公益款尬汁帮流浪动物过冬。2020年8月,每日优鲜助力中共青岛市委网信办以电视公益广告的形式向全社会发出“厉行节约、反对浪费”的倡议。

  每日优鲜用户推荐主要以物质推荐为主,推荐给好友后两者都会获得相应的优惠券,可以极大的刺激用户进行推荐。当购买的商品质量比较好,价格又比较优惠的时候,会形成口碑传播。

  通过以上分析,我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

  目前每日优鲜主要分布在一二线城市,在三线以下城市的渗透率还不是很高。因为前置仓的成本比较高。

  目前生鲜电商处于多种模式并存的局面。受疫情影响,生鲜电商迎来快速发展,同时生鲜电商行业竞争将持续升级,例如叮咚买菜、盒马鲜生都发展迅速,且在市场占据一定的份额。而像电商巨头,纷纷开启业务模式下沉,例如淘宝推出了淘宝买菜,基于淘宝的大流量,对于每日优鲜会造成一定的分流。

  通过以上的分析我们可以看出,每日优鲜要想持续发展,就要在以下几方面做出优化:

  首先,每日优鲜在提供的品类众多,可以基本满足用户的日常需求。而在未来的发展中,可以吸收更多的优质商前来入驻,将会加大品牌的影响力,有助于提高用户的粘性。在保证种类多样的繁多的同时也要对产品的质量进行严格把控,减少用户的流失。

  其次,目前每日优鲜拉新方面,吸引的用户主要是C端。这类用户的不确定因素比较大。我们可以从每日优鲜的版本9.8.10可知,在这一版本中,平台推出了企业内购的模式。可见平台的目标用户不仅仅是C端,在未来的发展中每日优鲜可以借助其他模式的一些优点,挖掘其他地区用户是至关重要。

  最后,每日优鲜的前置仓在一二线城市分布居多,如何挖掘三四线城市的用户将是至关重要的。基于三、四线城市不像一二线城市那么快节奏的生活,生活节奏和模式相对于比较慢节奏。每日优鲜可以在三、四线城市开展“社区团购模式”,社区团购模式一般为预购模式。

  首先在社区内进行社区团长的招聘(例如:宝妈这些购买比较频繁的用户),团长的主要职责是:

  之所以在各自的社区内进行社区团长招募,基于如果团长本身就是社区用户,和社区内人员都比较熟悉,那么其推荐或者团购的商品,会给予其他用户一种质量可保障的心理感觉。每日优鲜可以建立一个比较完善的社区拼购系统,通过系统把商品快速覆盖至每个团长店铺,再由各团长将商品推销至社区居民,从实际层面解决订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节导致的痛点。从而扩大每日优鲜的平台用户,为在市场立住脚跟增加源源不断的动力。

  每日优鲜作为生鲜电商仍需尝试不断拓展新的发展业态,针对不同地区,以扩大人群覆盖,提高服务效率,在激烈的竞争中抢占更多市场份额。这样能提升自身的护城河。从而也可以跟叮咚买菜等直接竞品形成差异化的竞争,从而巩固自己的优势。

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  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。