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音乐的力量:网易云音乐生命周期分析报告

时间:2021-03-16 10:59

  网易云音乐正式上线日。彼时,在线音乐市场被多家分食,其中,目前仍在互联网音乐行业排名靠前的酷狗音乐和凭借良好的PC端用户基础,市场份额分别为21.6%和17.9%(见图1-1)。

  尽管百花齐放,当时的音乐软件更像是一种工具,能够便捷地搜索音乐,却不能够满足音乐在情感连接上的作用。为了让发现&分享音乐变得更方便,打着“音乐社区”定位的网易云音乐横空出世,并在短短两年三个月的时间里积累了一亿的用户量。2019年8月,网易云音乐总用户数已突破8亿,是音乐市场当之无愧的巨头之一。

  图1-1.《2013年第3季度中国移动音乐市场季度监测报告》(数据来源:易观国际)

  本篇文章将对网易云发展至今的状况进行分析,重点在于产品的功能迭代和各阶段的运营策略。

  2012年,正是移动互联网高速发展的时期,音乐作为智能手机用户需求的top5之一,早已是一片红海:有强大PC端基础的酷狗和酷我、背靠QQ的、早早瞄准安卓手机厂商预装红利而发家的多米音乐、同样是小众化但存在差异的豆瓣FM和虾米音乐……

  在这样的竞争市场中做一款新的音乐产品,虽是丁磊的情怀,但更是对网易版图的布阵——移动互联网的娱乐领域和社交属性产品的需要,既需要勇气也需要审慎,既需要感性扬帆也需要理性掌舵。网易云音乐便在理性审慎地对内外条件分析的过程中,通过感性和勇气一把抓住机会,顺利启航。

  国内音乐环境:互联网的快速发展给音乐市场带来了翻天覆地的变化,神仙打架的局面已经终结。12年开始,网络歌曲大量涌现+平台主力分发,大街小巷清一色地播放着爱情买卖和凤凰传奇——只有金字塔尖才能被人听到,只有口水歌才有机会攀上金字塔,本该百花齐放的局面落到这幅境地,不免让人唏嘘。

  国内国外竞品:虽然已有多家音乐产品分食市场,但从市场的结果来看,主流产品的身体里似乎将要发出咯吱的声音。曲库搜索、排行榜、电台、编辑推荐……最基本最普遍的功能沉淀了数年,把天然与情感相关联的、以各种生动的形容描述也不为过的音乐装在了一个个冷冰冰的工具箱里,市场上的巨头各自鼎立,但大多只停留在一介“播放器”的程度。与之相较的是,spotify已经实现了音乐的精准推荐分发,并且整合社交趋势,满足了人们在音乐上更高层次的需求,备受乐迷好评。虽然还未清晰显现,但国内用户在高层次需求上的饥渴已在发酵。

  情怀:网易云音乐是一个充满情怀的作品,这从网易CEO丁磊的轶事以及他选择的创始团队都可见一斑,当然,网易云音乐的产品功能中我们更能深切地感受到这一点。从自己的需求出发,从自己的情怀出发,由此产生的产品似乎总会更加闪耀一点。是情怀和需求让人主动承载了使命,也为产品装上了翅膀。

  网易发展的版图需要:网易与腾讯的竞争用暗流涌动似乎并不合适,交锋已经是摆在明面上的了,两者在竞争维度上有些既生瑜何生亮的意味。腾讯利用QQ和微信笼络了大批用户,而网易过去却没有做的好的社交产品。此外,前网易云音乐高级总监王磊曾提到:网易在移动互联网领域里的布局,有一个矩阵,这个矩阵里其中一个是娱乐,而音乐肯定是娱乐重要的组成部分,希望网易云音乐能够做到网易在移动互联网领域布局里非常重要的一环。

  在确定产品理念之后,需要用多维度的分析确定产品的定位,建立更确切的框架。

  在用户量时代进入一个主流竞品基本都存续了5年以上的红海市场,以细分领域划出一道口子,或许是更合适的入场方式。

  以音乐喜好程度(决定使用行为)和年龄(关联音乐品味成长阶段)为因子,对用户进行划分可得到:

  其中,意见领袖易向下辐射,带动羊群效应,而年龄偏小的用户群体具有发展性,更能够接受新兴的产品和事物。

  由上图分析可得到,QQ和酷狗这两大巨头的用户覆盖程度较广,但不能很好的满足音乐喜好程度较高的用户(且该部分用户往往是意见领袖,对于口碑建设和传播有重要的影响,相当于KOL);豆瓣和虾米的用户圈层集中于音乐喜好程度较高的用户,但普遍年龄较大,不利于产品的长期发展,且定位较为小众;多米作为新兴的产品,同样主打移动端,瞄准了学生间的意见领袖这一细分市场(该圈层年龄较小,处于音乐品味形成期,非常有利于由此发散创新性的产品和相对小众的音乐类型),但多米音乐对市场格局的冲击较有限。

  音乐喜好程度较高且偏年轻的用户群体潜力较大,这点也可由多米音乐在短时间内聚集了较多用户来佐证。但这一领域还没有绝对的巨头,存在市场空白。

  2012年,移动互联网的发展如日中天,给各个领域带来新的挑战的同时也带来了新的机会。

  根据艾媒咨询《2012年中国无线年中国智能手机用户数激增,总数达3.8亿人,较上一年增长72.7%。

  图2-3.2011-2012年中国智能手机用户数发展状况(来源:艾媒咨询)

  智能终端的迅速普及,给互联网伸出了新的触角,音乐作为受众性极广的一项娱乐方式,在手机用户中有着较高的渗透率,2011年-2012年,中国手机音乐客户端用户规模稳步上升,截至2012年年底,中国手机音乐客户端用户规模达到2.37亿。随着智能手机用户规模扩大以及音乐客户端性能的更新,音乐将开启新的时代,迎来新一轮用户量的几何式上升,无论是作为主战场还是作为其他业务的翘板,无线音乐市场都将成为众多公司的必争之地。

  图2-4.2011-2012年中国手机音乐客户端用户数发展状况(来源:艾媒咨询)

  在这样的市场中,想要抓住机会,需要看到变化,并满足变化。智能终端的普及使得接入互联网的生活场景得到扩展,发酵出更大的社交可能性,且由于智能手机能够随身携带,碎片化的娱乐需求将增长。此外,由于智能终端的体积较小,将衍生出与PC时代不同的需求,例如搜索变得不方便,语音、手势等新型交互方式将更有发展空间。而为了在竞争激烈的市场脱颖而出,还需要看到随着经济发展,用户精神需求上的提高:懒和个性化,在大多数产品主攻基本型需求的时候,同时看到用户的期望型需求和魅力型需求并尽力满足,可以在短时间内建立较好的口碑效应,利用差异化特色脱颖而出。

  音乐市场由于移动互联网的快速发展而迎来剧变,为社交类、娱乐类、个性化的音乐产品发展带去新空间,音乐产品应在变化中把握新趋势,在同质中寻求差异化。

  由于竞品的用户层已在用户分析中介绍过,因此将不赘述,仅针对版本功能进行分析,以判断趋势,并结合行业分析,在变化中跟随趋势,在不变中发现机会。

  首先,摘取主流的曲库型产品——、酷狗音乐在11年-12年的主要版本更新,其中,在功能改进的路上动作较大,虽然主体上仍然是一个曲库型产品,并从搜索优化、云同步、离线收听、免费高品质音质下载等多方面优化体验,但也有了一些跨步更大的尝试:增加电台频道并新增“猜你喜欢”电台、音乐主题个性化定制,在满足用户个性化体验上已初步展现了行动。

  在社交方面,由于腾讯手持两大社交巨头:QQ和微信,上线的相关功能主要是社交分享到QQ和微信、微博,没有构建产品内的闭环社交,点歌功能作为一大创新功能,结合赠言和边聊天边听歌的噱头,应当是从两大社交产品进一步引流的野心之举。相较之下,酷狗的实质版本更新较少,但也有一些亮点功能上线:以线控、甩歌提升了听歌的用户体验;上线了电台频道并首创MV频道,进一步扩大了音乐软件内容的边界。

  图2-6.酷狗音乐(11-12年主要版本更新内容)(来源:APP annie)

  对于较为小众的虾米音乐和豆瓣FM,不再详细解析版本更新历史,仅摘取艾媒咨询的产品解析以作分析。虾米音乐作为小众的音乐爱好者的聚集地,集合了大量非常优质的由用户上传的精选集,由于音乐相关信息专业而全,被誉为“音乐图书馆”,2012年,虾米音乐率先在网页版本上线了每日歌单功能,开启个性化推荐时代。电台型产品豆瓣FM在同时期也进行了个性化播放的改进。

  2012年,原先的曲库型产品纷纷试水电台和推荐算法、云同步新功能,在社交功能上主要集中在歌曲分享,未有主流的实现闭环社交的音乐软件出现。

  2013年4月,在网易云音乐发布会上,丁磊把网易云音乐定位为一种“移动音乐社区”的新形态,目标是要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”

  网易云音乐上线-1)。2017年7月25日,网易云音乐将slogan从“听见好时光”变更为“音乐的力量”,并发布同名品牌影片,进一步强调了音乐的情感媒介作用和产品的社交属性。

  图3-1. 网易云音乐每年产品版本更新数量图(数据来源:APP annie)

  根据百度指数的关键词搜索指数(借以反应活跃用户数趋势),可以初步将产品生命周期划分如下:

  结合网易云上线)对该生命周期划分进行验证与修正:可见,衰退期的时间段与2017年在线音乐市场的版权大战紧密相关,以歌曲下架事件为导火线,网易云的发展进入了一个短暂的瓶颈期。而随着腾讯、网易、阿里互相达成版权互授协议,2018年初,网易云音乐的发展渐趋稳定,进入成熟期。(Ps:成熟期中2019年7月处的剧烈波动源于网易云音乐在2019年7月经历的应用市场下架风波,该波动对于整体趋势影响可忽略不计)。

  网易云音乐上线初期,产品架构类似于spotify与微博的功能加和,开创了以歌单为线索,融入用户、明星、DJ等元素的音乐社交模式,导航栏包括:发现、我的音乐、朋友、账号。

  起初的登录途径并未包括游客入口,猜测是基于筛选种子用户的目的,提高门槛,做好氛围沉淀,建立口碑。

  虽然歌单是网易云的亮点功能,但实际上歌单功能到了1.2版本才得以在首页中展示。通过观察网易云音乐官微所发布及转发的信息,发现在上线初期,其宣传重点是音乐人入驻以及大牌DJ。

  音乐人和DJ入驻的初衷来源于网易云音乐产品的核心诉求——发现和分享音乐。

  其中,歌单作为一种新式的歌曲组织形式,强调了用户的自主性和个性化,是一种经过验证的有效的推荐形式,并可以有效地辅助多端同步功能,但在当时,这种方式还是不被大众所熟知的,在上线初期便主打让用户自生产歌单是很冒险的行为。

  通过让大批音乐人入驻网易云音乐,并鼓励他们生产自己的歌单,在微博等媒体上进行分享,吸引用户加入网易云音乐并关注他们,在发现音乐这个维度上,有以下好处:

  利用“标签”帮助分发:关注音乐人实则是关注了隐形的“标签”(类似于今日头条等软件设置的标签喜好选项),以便在冷启动期这样缺少用户行为与用户关系链的情况下进行歌曲的分发。

  鼓励用户进行歌单创建:教育和鼓励用户效仿音乐人建立自己的歌单(第一批用户是歌手、DJ、乐评人、资深乐迷以及网易的成员,其中,歌手在带领羊群效应上的效果是最明显的),这有利于快速营造起以歌单为线索的氛围,丰富产品用于发现音乐的架构。

  挖掘曲库和增加听歌行为:音乐人是音乐行业的专业人士,具有优秀的音乐审美,对于大众有一定的权威性。引入他们能够实现对曲库的深度挖掘,并且相较于小编推荐而言,由他们进行歌曲推荐能够减少抵触感,更具说服力,增加用户产生听歌行为的可能性,从而在短时间内提高个性化推荐的精确性。

  音乐人入驻拉近了歌手与粉丝之间的距离:音乐人有自己的主页,并可以发布动态、分享自己喜爱的音乐,同时可以在软件内实现与粉丝的互动聊天,相当于一个“音乐微博”,贯彻了网易云音乐的定位——音乐社交。

  在产品外部,运营上也采用了音乐人在微博等社交平台分享歌单的策略,在一次引流的同时,可能带动粉丝也在微博上分享歌单,实现裂变。

  与微博类似的明星率先入驻的噱头是粉丝不可抗拒的加入网易云音乐的理由,明星创建的私人歌单这样在其他平台上无法见到的独家的内容更是为加入网易云音乐增添了一丝义不容辞。(在音乐人的选择上,第一批音乐人包括陈楚生、李霄云等,等较为小众、文艺,相应的粉丝圈层与网易云音乐的用户定位是相符的,并且能够沉淀出较好的氛围)

  音乐人在网易云音乐分享自己的动态、私人歌单以及跨界成为大牌DJ等,除了帮助歌曲宣发外,能够提高人设的新鲜度,有利于更好地塑造艺人的IP,提高商业价值。此外,如果有艺人在此中吃到红利,能够吸引更大牌更多样的音乐人入驻网易云音乐。

  音乐人在网易云音乐中积攒的粉丝,相当于是对粉丝群的一次筛选,如果不以路人盘为主要对象,那么将网易云音乐作为版权合作甚至其他深度合作的伙伴,对歌曲的传播是更为有利的。这同时也帮助网易云音乐提前布好版权等版图,为音乐产品的后半场竞争积累弹药。

  一批音乐人的入驻为全面的音乐人平台的建立奠定基础,有效的弥补了网易在音乐行业积累不足的缺陷,对于后续培养独立音乐人等影响音乐行业的动作创造可能性。

  DJ入驻与音乐人入驻有着相似的效果,并且DJ能够对音乐进行更深刻的解读,深受小众资深乐迷的喜爱。DJ电台推荐音乐是一种非常完善的音乐发现方式,而网易云音乐通过重整门槛,让DJ节目重唤活力。

  由此,音乐人入驻和DJ入驻,从产品短期和长期的目标来看都是很好的选择,在初期代替歌单作为宣传重点更是能创造良好的效应。

  短暂地将音乐人和DJ入驻作为重点宣发功能后,网易云音乐开始了对UGC歌单部分的发力。

  歌单迁移:作为音乐行业的后来者,从红海市场中获取用户本质就是从竞争对手中转移用户,在网易云音乐1.3版本中加入了从豆瓣和虾米迁移精选集的功能,虽然该功能仍留有争议,但从结果来看确实成果斐然,以较低成本的方式获取了小众资深乐迷并丰富了网易云音乐的歌单,可谓是四两拨千斤。

  用户成长体系:从竞争对手处获取歌单和用户毕竟是一时之计,激励用户持续生产高质量的UGC歌单才是长久发展的正道。为了充分挖掘用户的爱现心理以给UGC歌单内容助力,网易云设置了一套用户的成长体系:根据用户创建的歌单在一周的收藏数和播放数,形成明星用户榜和歌单达人榜。

  日益丰富的歌单以及人性化的歌单分类与推荐为用户带来了全新的体验,正式上线%的用户选择收听歌单,足见用户对歌单的喜欢。

  虽然从现在回看,网易云音乐的音乐社交野心是在产品内部大有可为,建立闭环的社交社区,但在第一阶段,其版本更新主要是在提升用户发现、分享音乐等方面的用户体验(歌词搜索等)以及打通域外的分享渠道(创新的分享方式:歌词分享;主流的分享渠道:QQ、微信、微博等),目的在于建立口碑以及引流、丰富用户的关系圈数据等,大噪一时的歌曲评论在1.4.0版本才上线,而到了接下去的第二阶段才对评论区进行发力:结合评论和大型运营活动实现用户数的快速增长。

  值得一提的是,虽然歌单等是第一阶段主打的差异化功能,但最先引起口碑的却是网易云音乐的播放页:黑胶唱片的设计展现出满满的怀旧感和逼格,吸引了无数资深音乐爱好者。

  具体包括配合产品工作,及时回应用户评论,并反馈至产品更新,对于种子用户的留存和口碑的建立立下汗马功劳。值得一提的还有在个性化推荐功能上线伊始,为了更精准的进行推广,nba直播,开展了趣味的音乐口味小测试,并联合明星进行测试结果分享,吸引用户参加测试,为冷启动时期的个性化推荐积累数据,极大地提升了用户体验;

  线下渠道包括入驻音乐节、开展知音汇等沙龙、聚焦校园市场启动校园音乐开放日,除此之外,后期红极一时的地铁营销,在这个阶段也进行了一次“中试”:在杭州定安路地铁站设立“音乐加油站”——在那里摆放了100台安装了网易云音乐APP的iTouch,供上班的白领们免费领取、享受音乐 ;

  对重点功能进行推广:如明星歌单分享,容易引起话题的歌单分享(如做爱时适合听什么音乐,转赞在同期微博中极高),歌单精选和小编推荐(完善UGC歌单的激励体系)、正版320K超高音乐品质、分享歌词送你专辑活动……

  网易云音乐在营销上独具一派的品格在此时已经有所展现,结合热点事件《中国好声音》的播出,联合微博kol带领用户互动吐槽,开展#网易云音乐好声音辣评团#活动;结合七夕情人节,开展定制电台:我们的情歌活动。

  同时,在运营上网易云音乐还爱打情怀牌,对独立音乐这一小众领域进行了立体的扶持(开展独立音乐人招募计划,在微博上定期分享原创歌曲榜),为后台曲库引流的同时加深品牌的差异化定位,吸引音乐深度爱好者加入。

  除此之外,网易云音乐还在音乐资讯上进行了较深度较密集的分享(如#云音乐日历#、#云音乐小知识#等),虽然可能对于用户数提升等目的并没有起到很好的效果,但是在某种程度上树立了品牌的专业性形象。

  这一阶段,网易云音乐从产品和运营上努力为产品引流并专注于提升用户体验(核心是发现与分享音乐的体验),打造专业的音乐人平台,吸引用户并留住尝鲜的用户,激励用户的成长,为后续音乐社区的爆发打下了坚实的基础。

  2014年3月25日,网易云音乐公布用户数据,自去年4月初上线以来,网易云音乐取得:2000万用户,其中北、上、广用户最多,分别为360万、270万和225万;网易云音乐共收录400万首音乐;用户共创建歌单3200万个;另外还有超过500位歌星入驻网易云音乐。可见,这时的探索是非常成功的。

  这一阶段配合运营以及前期积累的口碑,网易云的用户规模实现了快速大幅的增长,社区是用户大量涌入的助力因素之一,但随着用户数的增长,社区氛围也成为了需要重点关注的对象,以免影响用户体验,造成大批用户的流失。

  因此,这一阶段的功能更新更多的集中在社区氛围的建设和防卫上,尤其是评论区进行了多项功能的改进:评论支持打标签并新增支持查看更多精彩评论,优化了优质评论的露出,提升用户的互动意愿,同时激励用户产出更好的评论内容。评论的区域从歌单、单曲和专辑外,还延伸到了MV区域,深化了产品的社区氛围。此外,评论举报增加“无关评论”选项,更好的维护了评论区的氛围。

  在发现音乐上,本阶段的实质更新较少,少有的亮点是推出了跑步FM,产品的核心功能——歌单已经在上个阶段获得了用户的普遍认可和接受,产品的整体架构趋于成熟,为了进一步挖掘细分市场的潜力,同时为网易云音乐带来新的色彩,在2014年这样运动市场蓬勃发展的时间段,网易云音乐上线跑步fm,深化了云音乐与线下场景的连接,同时带来更广阔的付费想象空间。

  由于版权之争已渐渐浮出水面,为应对版权四处分散造成用户体验不佳的问题,网易云在2.2.0版本上线音乐云盘功能,该功能提供了在网易云音乐端统一管理音乐的可能性,在一定程度上起到了挽留核心用户的作用,同时,由于该功能需要下载电脑客户端,对提高相关用户的粘性有所帮助。

  这一阶段,网易云音乐开始了对付费方式的探索,紧跟竞品的脚步,推出了SQ音乐的付费音乐包,是继三元畅听包后推出的又一项付费方式,由于前期已经有过尝试并且相较于竞品而言该业务费用较低,因此本阶段用户对于付费业务的抵触情绪还算ok,不满意的部分主要是认为SQ音乐的选择较少。

  首先是在2.8.0版本时期,配合运营,在宣布用户数突破一亿的同时网易云启动了一场真人秀形式的“明星对抗赛”——2015年度音乐盛典“音乐大战”活动,相较在产品上线初期入驻的音乐人而言,本次参与活动的艺人更为主流(徐佳莹、got7、白举纲、4min、UNIQ、徐佳莹、got7、白举纲、snh48等中韩艺人及团体),更能带动粉丝经济(也是这阶段付费业务探索的需要),可以为网易云撬开更低龄的用户市场,避免在用户增长上过早地进入瓶颈期。这次“音乐大战”活动取得了不错的成果:该推广时间段内网易云音乐的下载量实现了第一次爆发性的增长,两个月内便翻了一番。(见下图:图3-13. 2015年9月前的安卓端下载量汇总(来源:酷传))

  瞄准下沉市场,针对三四线版本中,网易云上线了短视频功能,开启了音乐产品视频化的尝试,为社区引流找到了一个新的入口,试图让大众关注到网易云的更大的野心:泛娱乐内容社区中不仅只有评论区。

  虽然这一阶段是侧重用户量增长的时期,但未雨绸缪的网易云音乐也早早开始了盘活用户的计划:

  2.5.0版本中新增了积分商城和用户等级,有助于提升核心用户的活跃度。

  粉丝经济总是来得快,去得也快,在通过音乐大战吸引一大批粉丝后,网易云陆续上线明星定制皮肤、明星闹钟并更新云村交流会实现爱豆的实时互动,为粉丝用户提供网易云独有的个性化体验。

  社区是盘活用户的极佳场所,正如之前提到的,这个阶段正是评论区火到发紫的时期,对社区的严格管理,结合围绕评论区所做的大型营销活动,网易云吸引了更多的用户,并以好的内容和好的氛围,吸引更多用户更加积极地参与到评论区等社交活动中,上线短视频或许也是看到了其巨大的盘活用户的潜力。

  在初期,延续了上一阶段的运营重点,网易云音乐在上线版本之际,启动“音乐体验师”活动,收集资深乐迷等核心用户对产品的意见,帮助产品向更好的方向迭代。

  在积累了一定量的核心用户后,阶段性的运营重点从产品移到了拉新上,15-17年是网易云音乐用户数激增的时间,优异的用户增长与该阶段的大型营销活动是分不开的。

  虽然上一阶段在杭州地铁中展开的音乐加油站没有取得理想中的效果,但这以创新性的切入点在红海市场中劈开蓝海的公司或许在这创新的运营活动中寻找到了自洽,先是把音乐加油站从大本营杭州复制到用户最密集的广州以试图获取更多白领的青睐,接着瞄准大学生用户在北京国贸地铁站进行了校园歌手大赛的宣传,在音乐大战时期,根据之前的经验,在线上进行大规模宣传的同时,网易云音乐在机场和地铁铺设宣传,射猎粉丝经济,成功实现下载量翻倍。

  17年,因评论区和UI设计火极一时的网易云乘胜追击,进行品牌焕新,启用全新slogan“音乐的力量”,展示了将继续深耕社交的决心。配合品牌升级,网易云利用高口碑的两大UGC内容——评论与歌单,在前后推出乐评专列、音乐专机的系列推广活动——其差异化的内容、切入点和推广渠道以及结果上的破圈性和影响力可谓是营销中的教科书级别案例。

  媒介选择:地铁(目标人群高密度集中地;封闭场所易引起情感发酵)、微信(目标人群主流社交软件;同城活动靠熟人社交实现刷屏与裂变从而以较小的投入为影响力波及全国领域点燃火焰

  传播的内容:“文案简单、一语中的、能脱离歌曲环境被理解”的乐评(利用共鸣吸引群众自发传播;本身具有情感导向的文案降低用户分享门槛;设计上经典的网易红配色抢眼且有美感;内容具有差异性,放大UGC内容对产品的引流作用,吸引新的内容创作者和消费者)

  效果:强化网易云在情感上的传递,为新slogan“音乐的力量”造势。利用社区的优质内容引流有利于社区的活跃度提升与用户量增长并形成良性循环。

  媒介选择:飞机(封闭场所:无网络,与日常生活有割裂感,枯燥无趣,且时间较长)

  传播的内容:有趣、有代表性的歌单(网易云音乐的核心功能,由用户自发对歌曲进行二次组织,相较同类产品具有差异性,且在产品内部这些歌单已经被证实在用户间有很好的热度,对于品牌营销是很好的利器;对比乐评专列,音乐专机使用音乐能够带来更沉浸式的体验,相较于文字性的热评更适应于时间较长的飞行场景,能够覆盖消磨时间、以音乐作为背景音乐等多种需求)

  效果:再次为新slogan“音乐的力量”预热,且歌单功能与评论区相比更靠近核心用户,从乐评专列到音乐专机,从浅到深地让更多用户认识到网易云音乐)

  这一阶段,网易云音乐产品和运营的重点放在拉新上,产品上主要表现为注重管理社区氛围并试图拓宽用户群,运营上启用大型营销活动,洞察用户心理、活用社区内容实现破圈与引流。

  光明网讯(记者陈晨)在线日在上海召开发布会,在公布用户数突破3亿的同时,对外宣布公司近期已完成A轮融资。

  自4.0.0版本,网易云拥抱下沉市场,以短视频为入口,试图撬开三四线城市的低龄学生,且配合品牌升级和几个大型营销活动,用户量迎来新一轮爆发,但17年8月,随着大量歌曲下架,网易云音乐出现危机,活跃用户数减少,开始衰落。本阶段的实质更新较少,主要是在新的音乐媒介——视频上做文章。

  针对网易云的天使用户——大学生群体,在七月的毕业季,网易云为他们量身定制了一个活动,活动的预热放在6月29日,以一张文案为”两根手指,能做什么“的悬念海报在短短24小时吸引了近100万播放量。7月1日,网易云正式揭晓了”毕业放映厅“活动,该活动类似”淘宝二楼“,在限定的毕业歌单中设置彩蛋,双指下滑便可以进入黑胶唱片背后的放映厅,通过五分钟重温”毕业三部曲“,活动的创意以及其中精准的情感洞察在毕业季的场景之下,取得了非常好的成果:上线小时,歌单播放量便突破160万。这次的创意也是对4月前上线的短视频功能的宣发,表明了除了评论区之外,网易云音乐在音乐社交和情感传递上还有更大的想象空间。虽然短视频的初衷更多是为了开拓下沉市场,但是在宣传上以大学生这样兼具好奇心和包容心以及分享欲的天使用户为目标群体,并利用毕业季的环境使营销效果放大,能够产生更大的影响力,产出更好的宣传效果。

  2017年7月25日,在声势浩荡的几次推广活动之后,网易云音乐发布了全新Slogan并上线同名全新品牌影片「音乐的力量」。

  2017年8月7日,网易云音乐×农夫山泉“乐评”正式上线,与“乐评专列”和“音乐专机”一致,本次网易云的营销内容依然是其优质而独特的UGC内容,是新slogan“音乐的力量”推广环节中的一环,但将媒介从一二线城市交通工具转向矿泉水瓶,标志着相比于前两次营销活动,本次的营销已不再是针对一二线城市白领阶层的笼络,而是寄希望于通过农夫山泉的下沉渠道,辐射至三四线城市用户,实现与上线短视频功能的自洽。

  2017年10月26日,在发布扶持独立音乐人的石头计划一年后,网易云音乐宣布首批作品即将上线,同时在微博上对于其子计划——云豆现场也展开了密集的宣传,这一系列消息是对于因版权受困的网易云音乐而言是一大利好信息,此外,在头部版权资源上,反垄断的局势也在渐渐铺开。

  2017年11月18日,继农夫山泉后,网易云与另一“红色”的快消品——可口可乐联手,在上海大悦城开展了一场名为“经典的力量”的主题投影灯光秀,利用动感的灯光秀配合积极的文案与歌词鼓舞年轻用户对抗丧文化,再一次强调网易云音乐不仅是听音乐的平台,更是传递力量甚至激发力量的平台。在利用评论区文案先后打造“乐评专列”和”农夫山泉乐瓶“之后,网易云没有再次试图让朋友圈都看哭,而是打造了一个氛围正能量的活动,足以见网易云在品牌调性维持以及社区氛围维持上的警觉性。

  与此类似的还有2018年1月4日,网易云在北京团结湖地铁站的新年献礼活动——“镜面长廊”,同样是利用了评论区中的热评,与上次在地铁中开展的乐评专列不同,这次的活动充满了正能量的气息,寓意为“照见自己,照见希望”。网易云在寒冷的冬天,辞旧迎新的关头开展这两场线年上半年几次洞察用户情绪的营销活动之后,对营销活动的立意进行拔高。

  几次营销构成了新slogan“音乐的力量”非常完整且成熟的营销专题:在不同的时间点/不同的季节,针对不同的人群,通过不同的媒介,出色地达成了不同的目的:

  先是针对白领人群,以最火的评论区文案看哭朋友圈,制造影响力,再以更深度更核心的歌单功能为漫长的飞行增添趣味,这一阶段的宣传实现了破圈,很好地宣传了网易云音乐“音乐社交”的定位,同时为品牌升级造势。(白领:通勤工具)

  针对大学生群体,利用毕业季热点,结合新内容短视频打造煽情彩蛋,为音乐内容生态更大的可能性制造悬念。(大学生:线上)

  此后,根据开拓新用户层的目的,同样以能够打动人看哭人的评论为内容,跨界农夫山泉,利用快消品渠道,深入三四线城市。(下沉市场:快消品)

  之后,在多次看哭群众的活动后,在推广的后期,针对一线城市的年轻群体,在一年的末尾和新一年的开启阶段,利用评论与其他创意的结合,不再意图看哭朋友圈,而是传递希望,激发力量,实现从了解用户到鼓舞用户的立意上的拔高,为品牌升级的系列推广画下了非常圆满的句点。(一线城市年轻群体:商场、通勤工具)

  这一阶段,网易云音乐产品的功能上向下沉市场偏移,向视频化转型。运营上,由于网易云音乐发布新slogan并进行品牌焕新,因此针对不同用户群进行了专题性大型营销。

  深入视频化:经过上一阶段的预热后,在5.0.0版本中,网易云音乐的产品架构发生了重大变化,新增全新视频页,进一步增强了网易云音乐在音乐内容上的多元化属性。5.5.0版本中,视频化也在歌词分享上做起了文章,将歌词分享和短视频做结合,相当于将歌词分享、黑胶唱片设计和试听功能同时搬到了域外,是网易云在视频化方向上一次“小而美”的尝试。

  频繁推出新功能:除了深入视频化转变之外,5.0到6.0阶段还频繁地推出了很多新功能。

  一是从整个大环境看,人口红利消失,用户手机使用时长见顶,而短视频的强烈进击又让各赛道的竞争变得空前激烈,网易云音乐不得不思变;

  二是在音乐产品中,虽然99%的版权已经实现了共享,但真正让各大巨头兵戎相见的实质上是剩下的的1%的版权:200万评论的《晴天》在周杰伦歌曲全线下架后也不过成了一场空,纵使到了18年,版权依然是网易云头上的达摩克里斯之剑,网易云因而主动或被动地走上了一条尽量不依靠版权的道路;

  三是经过短暂的衰落期,随着后版权时代到来,网易云迎来了产品的成熟期,比起吸引用户,扩大用户群,更重要的或许是提高用户的体验,做好用户的促活、促留存与转化。与之相对应的,这个阶段,将网易云在版本上的主要更新梳理如下:

  随着时代的发展,网络的普及,音乐品味形成的时间段向前推移,因此网易云顺势将用户群扩展至三四线城市更幼龄的学生党,推进短视频化,同时顺应他们的喜好上线了鲸云音效。同时,随着产品的发展,较早接触网易云音乐的用户也在成长,曾是大学生曾是初级白领的他们也纷纷迎接了人生的新阶段,或许是出于满足这部分用户体验的需要抑或是丰富产品的差异性召回这些曾经的老用户,网易云上线了亲子频道,亲子频道对于版权的依赖性较低,同时,亲子频道的垂直特性可能为网易云带来更广阔的付费可能性,与这一阶段的提高转化的目标相适应。

  能够避开版权之争的尝试还有网易云在5.6.0和5.8.2相继上线的古典专区和sati空间,前者跟亲子频道的上线有一定的承接性,或许是在亲子频道推出的过程中发现了古典音乐的推行可行性,同时,古典音乐作为较高门槛的音乐形式,为其设立专区可以增强平台在音乐的专业属性,或可在一定程度上安抚用户在平台泛娱乐化转型上的消极心理。潮汐等软件的风靡足以说明正念解压市场的爆发潜力,而冥想的受众与网易云的主流群体高度相似,且其对现代人内心的慰藉作用与网易云前期的几个破圈营销在内核上是相通的,推出sati空间,能对主流用户群的体验实现进一步提升,同时这也是将前期的营销产品化的一个举措,可能能够依靠此功能引起社交媒体的新一轮分享热潮。此外,老生常谈的版权问题也和该功能关联不大,是一个非常不错的差异化尝试。

  经过之前的探索,这一阶段网易云已经建立了较为丰富的盈利模式,并于5.3.0版本升级会员模式,本次的升级使得网易云的付费会员机制更向市面上的竞品靠近,普通会员和豪华会员分别变为音乐包和黑胶VIP,其中,黑胶VIP的主要特权包括票务特权、商城折扣以及一些个性化服务,应当是希望利用主流的付费业务带动附加的付费业务,以建造更综合更一站式的音乐平台。

  在社交部分,这一阶段也有一些版本上的更新,首先是在5.1.0版本评论区的标识从原先的999+变为1W+,10W+,甚至100W+,这应该是看到《晴天》等歌曲的评论区激增效应,对粉丝用户而言,这种方式的评论数分级是某种意义上的精神激励,能够在一定程度上使评论区变得更加活跃,但同时粉丝经济的涌入以及对于评论数的“攀比”可能会在一定程度上影响评论区的氛围,如出现刷屏的应援信息甚至出现粉圈之间的纷争等,对于评论区氛围的维护是一大挑战。除此之外,5.7.4版本推出了音乐密友功能,通过听歌品味匹配相似的人,即利用songmate来寻找soulmate,该功能最早出现在18年的年度报告彩蛋中,从彩蛋变为正式功能,预告了网易云音乐在音乐社交上更大的野心。

  6.0版本后的网易云依然有较多的动作,视频化作为之前主推的变动之一,随着网易云在不同方向上的尝试增多,也不过成为了泛娱乐化的一角。在上线mlog后不久,网易云将视频并入云村内,将电台升级为播客,并新增K歌功能。总之,整体产品架构较之前发生了较大变化,一是音乐内容的边界明显扩大:发力长音频赛道,推出全新内容版块“声之剧场”;二是在社交方面,网易云做了不同力度的尝试:软性的尝试例如一起听功能,硬性的尝试例如云村交友,更娱乐性的社交功能例如K歌功能。可以看出,网易云在现阶段的迭代趋于多元化,深化平台社区属性,提升其与“Z世代(网络世代)”群体的用户黏性。

  由于其已经是一个在营销上非常成熟的产品,加上有着年轻化的用户群体和鲜明的品牌特性,网易云的变现在这个阶段有许多可能性,除了产品内部的会员售卖之外,还有多元化的品牌联名,如悦诗风吟、三枪、SPACE、亚朵酒店、海底捞等。通过不同领域的品牌联名,网易云让音乐渗透到更多场景,接触到更多的用户群体,并且深化品牌的多元化性和创新性形象。

  商业化部分的尝试当然也不会忘记粉丝经济,疫情给人类生活带来巨变,也让音乐市场提前接受线上化变革。网易云音乐牵手TFBOYS独家推出TFBOYS日光旅行七周年演唱会,并售卖相关周边,如时下最流行的盲盒等,最终这场演唱会达成最高同时在线万的记录,打破线上付费演唱会世界记录。

  作为音乐平台,在多元化的商业模式探索之外,网易云也在音乐上有多元的探索,功能上如前所述纳入了多元的音乐内容和呈现形式,在运营上,网易云则是持续性地推出了不同的企划:有较为小众独特的曲风相关企划用以宣传国风、电子和摇滚音乐,也有迎合复古风潮发起的经典翻唱企划,更有现下讨论众多并且与乘风破浪的姐姐这一大热IP相关的女性追众创合辑企划,网易云用多种新奇的企划证明了其在音乐领域上广阔的可能性,在吸引更多用户的同时,也积累了与头牌艺人达成合作的筹码(如与张杰的战略合作),同时还激发了更多原创音乐人的加入与创作,可能触发内容与用户的良性循环。

  值得一提的是在这个阶段,网易云引以为豪的社区却为网易云带去了危机——使网易云音乐变身“网抑云音乐”,面对形象危机,网易云展开了阶段性补救行动:先是联合心理平台升级云村治愈行动,推出抱抱彩蛋;再是制定新版云村公约,对恶意说不;此外,网易云还招募万人乐评团,征集有爱、有趣、有料的乐评,试图让社区氛围焕然一新,传递音乐美好力量。可以看出,在社区氛围的监督管理上,相较于上一个阶段,网民对网易云提出了更高的要求,网易云当前甚至今后面临的挑战会更大,要在社区氛围管理和引导上更快更大地跨步。

  这一阶段,网易云音乐产品迭代的关键词是多元化,深化平台社区属性,提升其与“Z世代(网络世代)”群体的用户黏性。运营方面,网易云的商业模式更加成熟,除了跨界联名之外,抓住疫情的机会深化线上付费服务也让网易云再次从粉丝经济中获利,此外,作为音乐平台其展现出了出众的企划能力,预测会在今后与音乐人达成更多更深入的合作,革新现有合作模式。但值得注意的是网易云特色的社区氛围引起了一些负面效应,社区氛围的管控依然是运营当下与今后重要的课题。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。