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悦己者容:网易美学产品分析

时间:2021-03-16 11:00

  网易美学——作为网易2017年的战略级产品,更是直接为此成立了“新美事业部”,它由网易云音乐原产品经理王诗沐负责,直接向丁磊汇报。种种迹象都表明“猪厂”对此款产品的重视程度,那么今天就来深度分析一下它的特别之处。

  按照国家、热门、功效、护肤、彩妆、个人护理六大类别进行划分,建议添加 肤质 类别。

  点击放大镜按钮可以直接跳转到搜索页面,输入关键字即可,建议添加 热门/历史搜索。

  界面以白色为基调,文字黑色为主、少量红色提示,整体风格给人感觉简洁时尚、略带性冷淡。

  无论是作为一个美妆知识社区,还是作为美妆社交平台,核心还是优质的PGC和UGC。

  基于此定位,网易美学设定了3个板块,除去基本的分类、产品心得、收藏等功能外,还有其特色功能,包括30万产品库、创建合辑、关注等。

  分类——作为直接提供查找美妆知识关键字的功能,如何划分维度向来是个难题。国家、护肤、彩妆、个人护理是传统划分产品的维度,热门和功效则从更接地气的方向来划分。

  产品心得——相当于传统的产品使用评价,重新包装后以心得的名字出现,更强调了其分享属性。

  收藏——长草一词符合女性用户使用习惯的语境,并将其默认收藏在 我创建的合辑,方便管理的同时强化合辑分享的理念。

  创建合辑——开创性地将合辑形式作为内容框架,类比到网易云音乐的歌单模式,迎合了用户个性化管理产品和分享美妆知识的需求。

  30万产品库——几乎将市场上常见的产品一网打尽,一方面易于用户直接查找产品信息进行对比,另一方面为用户撰写心得、合辑时添加产品词条提供便利。

  关注——独立出来作为一个大功能模块,可见网易美学想要做美妆社交的强烈企图。通过时间线展示关注人的信息流,评论、点赞的互动模式,俨然精简版垂直美妆领域的微博。

  色彩搭配以白色为主,突出时尚气质;风格简洁,但“我的”页面为了突出鼓励撰写合辑,而显得有些杂乱。

  暂时没有盈利压力,但是未来变现渠道较为可观,包括广告、电商联动(内嵌购买功能等电商,如考拉/严选等兄弟产品)、直播、品牌营销等。

  网易美学作为2017年重点运营的项目,想要通过美妆知识为载体、发展新形态下的垂直社交。通过创新的“合辑”模式打破常规,强调分享和UGC。

  借鉴网易云音乐弯道超车的成功模式,背靠网易这颗大树而无资金压力,先冷启动打磨产品,再后期大规模推广,最后考虑变现。

  尽管如此,网易美学在智能化个性化、PGC和UGC内容划分等方面还有待加强。

  从联动兄弟产品网易云音乐可以看出运营手段多样、变现方法多样,商业模式清晰。

  移动网民的快速增长、3亿女性移动网民的庞大基数为美妆类App的发展提供了广阔空间。

  用户了解美妆信息逐渐从传统媒体迁移到移动端平台,而微信和时尚类App成为首选。

  对于微信、微博等社交网络,信息聚合、搜索、沉淀是短板,而美妆类App在这几方面颇具优势。

  中国移动互联网3亿的庞大女性用户基数的确为美妆内容市场提供了广阔的想象空间,而快速的用户增长也表明人口红利尚未消失。

  尽管目前女性用户占据了整个市场的8成以上,但随着市场培育和男性意识的增强,男性对于美妆护肤的需求也在不断增加,如何能引导把握住男性用户是不容忽视的。

  当前获取美妆类信息的主要渠道还是时尚网站和微信,可以预见的是美妆类App正在不断扩大市场。一方面用户随着碎片化时间增多提升了移动端获取信息的需求,另一方面对美妆知识沉淀的需求也逐渐增强。因此,美妆类App的未来发展有更大的想象空间。

  不可否认,当前分类已经十分丰富,包括国家、热门、功效、护肤、彩妆、个人护理,但是抛开肤质谈美妆护肤就是耍流氓,明明已经收集了用户的肤质信息,为什么不能增加肤质类别的选项呢?

  音乐作为情感载体,用户对于PGC和UGC认同度相差不大,通过标题就可以理解歌单含义;

  而美妆护肤知识作为信息载体,用户对于PGC认可度更高,通过标题不能详细了解合辑内容。

  分类的合辑中对于UGC和PGC完全没有区隔,对于用户而言,第一需求是通过分类关键字找到专业的美妆知识,不仅仅只是产品的种草拔草。

  所以应当在分类的合辑中划分两个banner分别显示PGC和UGC内容,第一个banner可以通过点击跳转PGC页面,第二个banner继续以瀑布流显示UGC。

  对于使用搜索的用户,应当提供热门搜索、历史搜索和产品分类的提示,帮助并教育用户使用关键词进行搜索,减轻使用成本。

  其次,针对两个及以上关键字优化,提取文章标签,避免合辑中出现以上类似情况,明明搜索的是油皮,结果出现美甲(黑人问号脸)。

  伴随着用户的增加,会有越来越多垃圾用户和垃圾信息涌入,清除此类信息和用户的成本也会越来越高,单纯的运营维护很难及时发现和清除,那么该如何处理此类事情?

  最好的解决方案是在用户使用评论时,增加举报功能并在第一时间从当前用户界面消失该条,一方面增强用户对社区的主人公意识从而增加用户黏性,另一方面可以及时处理垃圾信息和用户(根据举报数量进行审核有效降低审核成本,提高效率)。

  解决方案:可以让用户选择开启还是关闭陌生人私信功能;或者陌生人私信集合成一个小banner,减少信息提示骚扰。

  网易云音乐的成功不单单是基于歌单模式的分析,更多用户是冲着其个性化推荐而使用。

  尽管比较困难,但是随着收集到更多用户的个人信息(包括性别、肤质、坐标、季节、天气、湿度等),将这些数据通过收集整理分析,给出相关建议,比如推荐合辑、提示保湿、提示防晒防霾等。

  另一方面,通过给用户当前使用产品进行分类,结合用户侧重需求(如美白、祛痘等),再根据个人信息,进行产品的组合推荐,满足这种个性化需求的功能也值得期待。

  2016年直播App红红火火遍地开花,社交如微博、电商如淘宝、音乐如网易云音乐等各大类别产品都引入了直播元素,一方面视频直播作为互动性极强的模式可以增加用户黏性,另一方面可以通过这一渠道进行变现。

  而定位为专业美妆平台的垂直社交产品,网易美学不应错过这一功能。邀请KOL直播或录制讲解基础知识科普和近期热点,扩大美妆/护肤大V影响力同时,吸引粉丝使用App。

  需要慎重的是,还处于冷启动阶段的产品这一功能应缓慢上线,前期可以通过录制视频的方式进行美妆知识的传播和沉淀;后期用户群扩大时,可以定期进行KOL直播,类似网易云音乐的明星访谈直播。

  尽管网易美学的定位是以美妆知识为载体的美妆社交产品,但在冷启动阶段基于LBS的社交并不必要。用户对于美妆优质内容的需求是第一位的,而目前基于美妆知识的分享、讨论等互动已经能满足用户轻度社交的需求。LBS作为重度社交的模式并不适用,所以我的观点是不添加该功能。

  会员体系是一个老生常谈的话题。一般而言,音乐类App或者社交类App,会员服务除了个性化增值服务外,就是消费内容的区分。

  一方面通过会员福利(如积分抽奖换购等)鼓励用户创造UGC,另一方面可以联合美妆品牌进行推广(如赠送新品小样试用等)帮助变现。

  甚至还可以试水提供额外的增值服务(比如按分档收费快递搭配好的美妆产品)。

  尽管暂时没有变现的压力,但是美妆知识作为连接产品和用户的桥梁,对于品牌而言是个非常好的营销工具。

  简单来说有以下几种方式,包括直接广告(如启动页和滑动信息栏)、产品营销(新品抢鲜报)、电商平台内嵌(如网易考拉)、自有品牌产品销售(联合网易严选开发)、O2O营销(联合品牌线下活动)、会员收费增值服务等等。

  界面干净清爽,用色简洁时尚,功能使用便捷,整体操作流畅。美妆知识分享和收藏功能完整,但是如何区分并沉淀PGC和UGC做得还不够。

  移动互联网庞大的女性群体、不断增长关注护肤的男性群体提供了坚实发展基础;对于优质的聚合美妆信息的需求始终存在而未被满足。

  类似网易云音乐歌单形式,以合辑作为不同场景的应用解决方案,为用户提供创新的美妆社交模式。

  智能算法个性化场景推荐、KOL与大众用户直播互动、美妆护肤品牌营销推广、考拉/严选电商联动合作等一系列发展可能,变现渠道和盈利多元化可以期待。

  以上就是关于网易美学的深度分析,关于横向与竞品的对比,应该会在下一篇文章中出现。欢迎探讨!

  本文由 @Rainfo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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