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亿级用户平台产品的设计之道(上)

时间:2021-06-16 18:49

  正式开始之前,先讲一个故事吧。一个曾经市值高达3500亿美元的手机巨头,诺基亚的故事。

  大概11年前,诺记还稳坐全球手机市场的头把交椅,每年发布的新机型就是换换外壳和颜色,然后就会有大笔资金进账,日子过得比今天的苹果和国内的华米OV要舒服得多。

  然而,就在不久之后的2011年,诺基亚CEO埃洛普在一份流出的内部备忘录中提到,市场份额已经先后被苹果和Android赶超,他说,“我们身处燃烧的平台”:

  要么站在平台上,等待自己被烈火吞噬,要么从30米高的平台上纵身向下跳,落入冰冷的海水中——前诺基亚首席执行官 史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)

  最后很悲情,诺基亚选择了跳下燃烧的平台,投入微软Windows Phone系统的怀抱,可惜迎来的结果却是——《诺基亚跳下燃烧的平台,沉沦进了沼泽》。

  小编标题起得毒舌了一点,但事实确实如此。诺基亚后来卖给微软,认赔出局了事(PS:其实线亿美元把诺基亚手机业务卖给了富士康,又被转手卖一次):

  微软美国时间2013年9月2日晚间宣布,将以37.9亿欧元(约合50亿美元)的价格收购诺基亚旗下的大部分手机业务,另外再用16.5亿欧元(约合21.8亿美元)的价格购买诺基亚的专利许可证,因此这项交易的总价格大约为54.4亿欧元(约合71亿美元)。

  与此同时,微软下一任CEO的热门人选——诺基亚现任CEO艾洛普也同时加入微软。

  好了,小故事讲完了。看到这里你会不会觉得有点奇怪,今天说这个故事跟文章的标题似乎八竿子打不着呀?!别着急,你听我往下说。

  在我看来,这世界上的问题可以分为两种:一种是所有人都肉眼可见的,人们对问题的评估与问题实际的难度是吻合的;另一种是你很难清晰感知和描述它的存在,甚至可能还认为自己正在大踏步往前飞奔。

  当年的诺基亚,身处“燃烧的平台”之上,无论是公司本身还是应用开发者,其中不少人心里都很清楚的:如果留在Symbian系统和MeeGo系统上,肯定要被“烧死”,如果跳到Windows Phone系统,大概率要被“冰冷的海水冻死”——总之,无论做什么,结果都是错的。

  这种,是你看得到的问题和危机,很可怕很艰难对不对?但是呢,你自己清楚自己面对的是什么,所以其实它就算不上最难的问题。这个世界上还有一种问题,它是你看不到感受不到的,甚至还一直给你一种始终在进步和取得成绩的感觉,这在我看来更加可怕。

  就好比有一个游戏,游戏里你手上拿着一把锤子,放眼望去,周围满坑满谷的都是钉子,就等着你嘴里嚼着口香糖、一手插在兜里,悠悠闲闲地一路敲敲打打过去,然后就直接升级通关了——简直不要太爽。

  如果我说,目前排名TOP 5的金融科技巨头平台,基本都在这个游戏里,都面对着这个“看不到感受不到”的问题,无论是某财通,还是某东金融、某天基金,概莫能外。你信吗?

  如今金融科技巨头们动辄号称平台上有几千万的DAU、几亿的交易用户、几万亿的AUM,但说到底,其实眼前还没有一家拿到移动互联网时代船票的——满打满算,也就是蚂蚁通过余额宝拿到了半张、理财通通过微信也拿到了半张。

  我在之前的文章《疯子、傻子、骗子:智能投顾的局》中,曾经介绍过东方财富业务增长的“三级火箭”模式。现在回想起来,对于互联网金融公司来说,这应该是在PC互联网时代最完美的增长模式了。

  东财增长的三级火箭,本质是为用户搭建了一套完整而开放的投资系统:网站资讯、股吧社区和基金交易。同时,三者又一起构成了业务增长的飞轮——

  东方财富能够从当年的一个普通财经网站,发展到今天这样的综合性金融集团,股吧的作用功不可没。事实上,如果把东方财富的发展模式用“三级火箭”来概括的话,股吧就是中间的承上启下的第二级火箭。

  第一级火箭:通过网站的财经信息和数据做获客,提升用户规模,赚取广告收入;

  第二级火箭:基于财经网站的用户群体,提供股吧这样的信息流通和社交平台,提升用户的留存度和活跃度,摊薄获客成本;

  第三级火箭:通过申请基金代销牌照推出天天基金网、推出炒股软件、购买券商牌照等方式,将用户价值在交易层面变现,获得交易收入。

  你发现没有,当时我只是对东财的增长模式做了总结,并没有拆解开来看背后的结构和原因。今天我们就掰开揉碎了来看一看,其中到底有何玄机,以及对于现在的我们,又有什么参考的意义。

  我们就从三级火箭的核心,“为用户搭建了一套完整而开放的投资交易系统”说起。先来看到底什么是投资交易系统,据度娘的定义:

  交易系统是指在交易市场中能实现稳定赢利的一套规则。它包括科学的资金管理,有效的分析技术,良好的风险控制。它的最终目的是实现交易员的稳定赢利。

  它可分为主观交易系统、客观交易系统和两者相结合的交易系统。一个交易系统就是一个交易员的心血结晶,它体现了交易员的交易哲学。因此它不具有普适性,即一个交易系统只有在它的创造者手中才能发挥出最大效果。所以对交易员来讲,只有打造出自己的交易系统才能走上稳定盈利的道路。

  其他的文字都可以不用管,先记着这句话就可以了:它可分为主观交易系统、客观交易系统和两者相结合的交易系统。这句话怎么解呢?在我曾经推荐过多次的《巴菲特与索罗斯的投资习惯》这本书里,其实就有答案。话不多说,上图:

  1-4属于主观交易系统的范畴,5-8属于客观交易系统的范畴,这两者结合到一起,就构成了一个完整的投资交易系统。

  这部分业务对应的用户是上图中的人群A,他们的主要诉求是看看新闻资讯,看下市场和公司数据,使用一些初级的服务。这部分人群的特点是:

  如果这个人群中有交易型用户,那么他们访问东财网站的目的基本就2个:或是在投资前寻找支持自己买入判断的信息,或是在买入后关注一下持仓产品的相关资讯。这部分对应的是投资系统中的搜索策略。

  这部分业务对应的用户是人群B,他们想搞清楚该买还是该卖,如果要买,那该买啥?啥时候买?买多少?如果要卖,那该啥时候卖?卖多少?等等问题,于是就寻思过来看看人家是咋说的,然后抄抄作业。

  如果再进阶一点,还有些“聪明人”会在建仓后到股吧放消息,让其他散户跟风买入,推高股价然后自己再一点一点悄悄卖出。

  如果运气差一点,股市大跌或是自己持仓的股票变绿了,就过来溜达溜达,看看别人比自己多亏了多少,找点儿心里的平衡。有时兴之所至,自己还会发上几句国骂,直抒胸臆。

  这部分人群的交易属性比较强,大部分都是想买但还没买,以及买了又过来看看的。对应的是投资系统中的进入策略、退出策略、如何看待错误。最后是火箭的第三级,交易。早期是股票交易,后来又增加了基金交易。

  这部分业务对应的用户是人群C,他们目标很清晰,就是一个字:干!做做买入或是卖出的操作,时不时监控和调整一下持仓。这部分人群的特点是:

  资讯:可能在东财的网站上看资讯,也可能在B站、小红书或是抖音之类的平台看视频博主教程,还有可能根本不看任何资讯直接操作;

  互动:可能在股吧互动,也可能在其他平台互动。尤其是近几年,股吧冷清了不少,这部分用户往往会在群里、雪球或是微博的基金超话讨论,然后到天天基金下单;

  交易:股票大部分都在其他平台做交易,毕竟比较长时间内接的券商不多,而且行情优势不明显;基金大部分都是在东财的平台上交易。

  你发现了吗,三级火箭的三个组成模块,有三个很重要的特点,请你务必记住:相互独立、各自开放、相互连通——

  相互独立:网站、股吧、交易,这三大业务的用户都有各自独立的场景和目标,不断地做大各自的用户规模;

  各自开放:对一个用户来说,东财提供的某一个模块都可能满足了他在这里的所有需求,然后其他的需求在其他平台满足;

  相互连通:因为都在东财的体系内,又能够互通和转化,让用户自发地形成交叉和成长路径。三个模块从而组合在一起,构成了业务增长的飞轮,让下图中三个圆的交集部分面积越来越大,活跃、留存和交易数据都越来越好。

  以上都是交易系统中可见的一部分,而在水面以下的冰山,则都藏在用户的头脑中了。在这里需要引入一个概念“湿件”,可以更好地帮助我们理解和分析。

  湿件是指与计算机软件、硬件系统紧密相连的人(程序员、操作员、管理员),及与系统相连的人类神经系统。由此可见,“湿件”,是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的能力、才干、知识等。

  湿件是与软件、硬件并列的IT第三大件。湿件第一次将人的作用突出出来,而且这种作用远远高于软件和硬件。没有软件,硬件是无用的;没有人的操作或指示,软件、硬件一起也做不了什么;由此可见,湿件是IT系统最为基础的部分。

  这话说得有点绕,在我看来,所谓的湿件比较偏向于丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中提到的系统2所需要调用的对象。

  在此简单回顾一下卡尼曼老爷子的理论:人类的思维中同时存在两套系统,分别是系统1和系统2。

  在上一篇文章《基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑》中,我把这段话翻译成大白话,就是我们可能用情感做决定,也可能用理性做决定,我们很多时候是在用自己的情感做决定,然后再用自己的理性为决定找理由。

  换言之,湿件很理性,很重要,但是它却是被更底层的情感、记忆和经验所驱使的。所以,可以认为是系统1驱动了整个投资交易系统。于是,患得患失、追涨杀跌、迷信权威等等行为,都很容易成为投资者的常态:

  一句话总结:东财用自己全套的三级火箭,完全地承载了用户的整个投资交易系统。

  基于这一套逻辑,东财在PC互联网时代攀登到了难以企及的高度,摆脱了所有竞争对手的近身缠斗,长成一个庞大的金融集团——当然需要补充一句,这一切更多是时代大势的助推和产品自发的生长的结果,并没有有谁可以在一开始就规划出这一大盘棋。

  从东财的案例可以看出,也许只要能用一套工具,完整解决用户的投资交易系统在线化需求,谁就可以拿到船票。

  看到这里,相信你也获得了一套思考大体量多形态金融科技产品的分析逻辑,拿着这个逻辑你再去看现在的各大平台、研究报告,一定会有不一样的收获。

  当然我们是产品经理,不是互联网评论家,不能光说不练。既然有了这一套认知,那我们肯定会问:是否可以再复制下一个“三级火箭”?

  不过在问这个问题之前,你更应该先问自己另一个问题:我不用三级火箭,是不是也能行?

  我的答案是肯定有其他的方法能行,但是我现在还不知道它是什么。不见得只有做“资讯+社交+交易”这条路才走得通,但是从这几个角度切入,会比较保险:一来曾经的东财验证过了这种模式,拿到了结果;二来无论是线下还是线上,这几个业务都是亿级用户规模的场景,用户容量是足够大的。

  不管你踢不踢球,爱不爱足球,世界杯期间总是会聊上几句足球相关的话题。同样的,投资其实也是一种很好的社交货币,跟一个半生不熟的同事一起等电梯时,碰巧手机还没电了,你可能尴尬得脚趾抓地,当场去世。

  而这时如果聊聊股市,就可以轻松帮你赢得电梯到来的3分钟时间。如果运气好一点,碰巧最近有类似《大妈炒股忘记密码,13年后去销户,发现5万竟变成500万…》这种新闻,你是不是都要烧高香了?

  开始下一篇之前,我留两个问题给你,看能不能下面两位解决他们的问题(注:以下为假设性场景,请勿对号入座):

  雪某球运营同学的痛苦:投资者喜欢在我这里讨论市场和产品,可真要下单交易的时候,就立刻打开支付宝或微信了——我该怎么做,才能让这些投资者在我的平台上交易?

  某财通产品经理的困惑:用户在交易前,获取信息和投资决策都不在我这里,他们往往是在B站看视频或是小红书上听了大V的建议后,才在最后一步打开APP交易。——我该怎么做,才能设计出一条完善的投资交易路径,让用户在我的平台上看资讯、做决策?

  张德春,微信公众号:道是无,人人都是产品经理专栏作家。A厂产品,前公募基金互联网金融与技术负责人、平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人,专研(互联网+金融)逾11年。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。