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美团外卖产品分析报告:需求、设计、运营

时间:2020-08-15 07:50

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  美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐 App,于 2013 年 11 月正式上线。主要功能以在线点餐为主,配套提供送餐服务,后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。

  截止 2018 年 1 月的数据显示,美团外卖用户数达 2.5 亿,合作商户超过 200 万家,活跃骑手超过 50 万名,覆盖城市超过 1600 个,日完成订单超过 1800 万。

  在百度外卖被饿了么并购、淘点点战略性退守之后,美团外卖已成为中国餐饮 O2O 行业中唯二的巨头平台,并伴随美团点评于 2018 年 9 月 20 日在港交所挂牌上市。

  消费者端:供消费者用户自由浏览商家并挑选餐品,包括下单、支付、评价等功能。

  商家端:供商家进行门店与餐品的管理,包括开店、上架、对账、订单处理等功能。

  骑手端:供骑手完成订单配送的相关操作,包括抢单、任务管理、结算提现等功能。

  结合上图来看,美团外卖的产品价值同时体现在消费者、商家、骑手身上,为三方用户共同创造了价值。

  作为在线外卖产品,美团外卖自然是为消费者用户带来了生活上的便利,提升外卖就餐的质量及体验。而商家与骑手作为重要的参与者,也获得了美团外卖带来的附加价值,比如增加外卖订单、提升就业机会等。

  而一旦消费者用户建立了使用习惯,以及入驻商家达到一定量级,作为平台方的美团外卖自然掌握了话语权,在商业价值上的变现则充满了更多可能性。

  2017 年美团外卖用户性别与年龄分布图(来源:QuestMobile)

  数据显示,男性用户占比 51.07%,女性用户 48.93%。用户年龄呈年轻化,其中 20-30 岁用户高达 63.32%。

  数据显示,美团外卖用户主要分布在经济高度发达的城市,其中上海市占比达 3.94%。从城市等级来看,分布在一、二线 年美团外卖用户线上消费能力及意愿分布图(来源:QuestMobile)

  数据显示,美团外卖用户表现出较高的消费能力及消费意愿。200 元以上消费能力的用户达 93.72%,拥有较高消费意愿的用户也达到 48.84%。

  美团外卖用户画像分析图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制,结合多份报告数据,详见参考资料列表。)

  综合以上数据及多份报告发现,美团外卖用户以年轻群体为主,基本不受性别影响,集中在一、二线发达城市,消费能力处于中高水平。

  消费商品中午餐、晚餐仍是主流,下午茶、夜宵等非正餐使用较少。超过半数的用户是为了解决工作餐而选择在线外卖,一、二线城市对于在线外卖依赖性较强,而三、四线城市用户更加看重平台优惠力度,忠诚度不高。

  通过对美团外卖的目标用户进行分析,将其使用产品的动机进行总结,可简单分为三类。

  结合上图来看,动机比较强的核心用户基本是已有外卖需求的用户,从传统外卖转移到在线外卖的过程十分顺畅。而其他动机不够充足的用户,则只将外卖作为日常生活的补充,当然也有可能向核心用户转移。

  结合上图来看,美团外卖作为一款在线外卖产品,用户的首要需求自然是基本的点餐服务,而更进一步的需求则体现在配送效率、服务态度、餐品口味等方面。

  美团外卖用户需求 KANO 模型图 (来源:逸宏使用 Fireworks 绘制)

  通过对美团外卖的主要功能进行分析,形成了以上的 KANO 模型图。从中可看出,美团外卖历经数年的版本更迭后,剩下的每一个功能都有其清晰的定位。

  用户前期只需要满足基本需求的必要型功能,而随着使用时长越久,以及同类市场其他竞品的出现,则会促使用户不断对产品提出更高的期望。

  如何既保证市场效率,又充分满足用户需求,是一款产品保持竞争力的重要课题。

  通过多方数据分析,总结出美团外卖用户的使用场景,将其分为地点与动机,可看出消费者用户在使用产品时的多种场景组合。

  在用户场景的基础上,更加深入的挖掘用户在生活中的真分场景,并匹配到具体的功能点上。

  美团外卖的场景案例非常广泛,涉及因素复杂多样。通过对真实场景的扩展,有利于加深对该产品的认识,对其功能需求有更加明确的定位。

  使用导图的方式完整展现了美团外卖 App 的功能菜单,按照主导航可划分为四类。

  上图使用泳道图的方式,分别从消费者、商家、骑手三者的用户角度,模拟展示了美团外卖产品的业务流程。

  从中可看出,消费者与商家、骑手之间的流程关系是密不可分的。消费者是触发整个流程的主导者,而商家与骑手则作为服务消费者的角色,三者形成一个完整的业务闭环过程。

  美团外卖 登录/注册 流程图(来源:逸宏使用 ProcessOn 绘制)

  从流程图可看出,美团外卖的登录、注册方式,基本以手机号码为主。即使使用第三方社交账号登录,也必须先绑定手机。

  主要原因在于,美团外卖的用户是以手机号码为基准,一个号码对应一个用户,这样既能保证用户的真实性,也可减少刷单、刷评论等现象。而且,同一个账号是允许在多台终端同时登录的,用户资料及购物车等是支持实时同步的。

  因为手机号码是点单取餐的必备条件,所以无论从用户或产品角度,使用手机号码都是十分合理且自然的选择。

  美团外卖 App 界面以橘黄色为主色调,并贯穿整个产品设计。除了底色、图标、文字,还配合可爱的袋鼠形象、骑手服饰等,整套色系已深入人心,可以说是非常成功的 VI 设计案例。

  作为一款外卖产品,设计核心围绕在如何更优的展示商家,并引导用户进行点餐下单。

  页面中部位置用于显示商家与餐品,搜索、设置、消息中心等功能置于顶部,而底部则为固定的菜单导航栏。操作方式以上下划动、单点选择为主,偶尔配合左右滑动作为辅助展示。

  上图以平面铺开的形式,绘制了美团外卖 App 的界面原型图,以便完整还原产品中的设计细节。

  原型图以灰度色调为主,并以彩色线条表示页面之间的连接关系,以蓝色注释讲解其中的设计关键点。

  在原型图的基础上,利用 Axure 绘制成模拟演示页面,可直接点击操作,便于更加直观的展示页面之间的层级关系。

  美团外卖「登录/注册」示意图(来源:逸宏使用 Axure 绘制,下同。)

  前文已经提到,美团外卖的登录与注册方式,均以手机号码为主,从界面设计也可以明显看出这一点。

  账号的退出方式,则放在二级入口「我的-我的账号」中,因为一般用户不需要频繁切换账号,较少用到。

  在美团外卖 App 中,新用户在未登录的游客状态下,仍然可以使用大部分操作,比如浏览商家、点选商品等,地址默认使用系统匹配的附近地址。直到超过限定范围,触发了必须登录才能使用的功能,那么界面则会提醒用户登录或注册。

  上图展示了美团外卖中会触发登录提醒的操作,比如消息中心、购物车、个人信息、地址管理、订单结算等功能。这样的设计,对新用户更加友好,便于初次使用时的探索了解,直到产生下单需求时再引导注册登录。

  美团外卖「商家入口」示意图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制)

  作为一款在线外卖产品,功能核心自然是点餐下单,所以对于商家的展示、点餐过程的引导,则至关重要。

  从上图可看出,美团外卖对于如何引导用户做了非常多的功课,几乎所有操作都成为了商家页的入口。

  内容上不乏带有诱导作用的优惠信息,用来增强用户下单的欲望。同时,还提供了很多便于用户搜索、筛选的工具,以便提高下单的效率。

  用户进入商家页后,可进行挑选、下单、付款等操作,示意图完整演示了用户从进入商家到完成支付的全过程。从中可发现,美团外面界面的设计逻辑非常清晰直观,即使是新用户的学习成本也相对较低。

  用户在商家页挑选商品时,可以随意加减数量,并实时看到经过计算的实际总金额。而且,会贴心的提醒用户是否满足当前商家的满减优惠,还提供了「满减神器」帮助用户快速下单。

  挑选完商品,可以通过下方购物车进行二次确认,直观的展示已选商品及总价,确认无误后再结算。提交订单后,会再次具体的显示商品的价格公式,包括包装费、配送费、优惠红包等加减细节,详尽而不显罗嗦。

  在订单页,用户可以进行选择红包代金券、填写备注、选择餐具、开具发票等操作。最后完成付款,并跳转至订单详情页。

  本小节中提及的便捷功能,是美团外卖产品设计中的亮点。在贴合产品核心功能的同时,既提高了用户的点餐效率,满意度提升,又促进了消费。

  在商家页的左下角,有一个「满减神器」的功能,供用户快速选择符合满减要求的餐品,与「凑单提醒」相辅相成,相较更加直接有效。满减神器会自动列出,当前商家中符合满减优惠的最优餐品组合。实现逻辑也非常简单,主要是通过商家历史订单,排列出被购买次数较多的组合。

  由于满减优惠在外卖平台中已成常规活动,几乎所有商家都有力度不同的优惠,点餐时相当考验用户的数学能力。而美团外卖推出该功能,正是想用户之所想,为用户省去了凑单的时间,极大的提升了点餐效率。

  订单页面的顶部,用户已消费过的商家按次数从高到低排列,形成最近常买的商家列表。便于让用户快速找到,减少查找时间。从用户角度来看,消费次数居高的商家,通常是比较喜欢、经常会关顾的商家。

  在订单列表中,已完成的历史订单,可通过「相似商家」查看与该商家相似的其他商家,主要是通过位置、品类、价位等因素综合筛选。通常是用户喜欢该商家的餐品口味,但由于某些原因希望更换其他商家,就需要用到该功能,特别是对于重度用户来说尤其重要。

  在订单列表及订单详情中,均有「再来一单」按钮,其功能类似于重新购买。用户点击后会跳转至该商家页面,并自动将历史订单中的相同餐品放入购物车。如有其中有缺失的餐品,会加以提示。当用户想要重复点选之前的餐品,或只是进行细微调整,就可以通过简单的操作快速完成点餐。

  除了适合用户再次重复点单,以及没有时间挑选餐品的场景。同时,当用户点错单并取消后,也可以使用「再来一单」重新添加,再到购物车中调整修改。

  美团外卖的商家展示,是以用户当前地址为判断基准的,必须在配送范围内才会展示,同时用户地址也是骑手送餐配送的关键信息。因此,如何引导用户填写地址信息,并确保选择正确的地址,是较为重要的核心功能之一。如上图所示,美团外卖主要提供了三个入口供用户对地址进行选择、编辑,分布在首页、提交订单、我的地址三个页面中,分别对应了下单前、下单时、下单后三个流程。

  作为一款贴近民生的在线外卖产品,用户对于商家、骑手等服务的评价显然是非常重要的数据,上图展示了美团外卖中的多个评价入口。从示意图可看出,当前订单完成后,同时会有三个入口在提醒用户进行评价。如果在订单完成时,用户没有及时评价,之后再回到订单页仍会看到评价按钮,并且还单独设有「待评价」的分类。

  评分机制可以促使商家、骑手提升自身的服务质量,商家一般会根据评价内容对餐品加以改进,而骑手为了收到好评也会更加主动服务态度。同时,平台还可以利用用户评价作为产品优化的数据支撑,从而共同作用于整个产品质量及使用体验的提升。

  在积极引导用户评价的同时,还需要保证用户评价的真实有效性。除了前文提到的,以手机号码注册的方式加强用户的真实性,还限制仅能在订单完成的 7 天内评价,且评价后超过 7 天也无法再追评。

  因为间隔一段时间之后,用户对于外卖口感及服务体验可能产生偏差,或者受到其他因素干扰,最直接的评价应该在一周内。而这些评价内容,也会统一归入「我的评价」中,方便用户再次查看管理。

  如图所示,用户可以在大多数页面的右上角找到「消息中心」的入口。里面集合了所有的通知类及沟通类内容,包括商家代金券、系统通知、客服消息、好友消息等。根据实际场景可发现,用户在沟通的过程中经常需要返回进行其他操作,而「消息中心」的多入口设计,正是方便了用户的来回切换。

  当用户在使用产品的过程中碰到问题,首要选择自然是在线客服,上图展示了美团外卖 App 中多个客服入口及界面设计,主要入口位于「订单」及「我的」页面。由于外卖产品的异常问题大多与订单相关,所以「订单详情」的页面入口更为常用。对此,根据订单或状态的不同,用户进入在线客服的页面内容是有所差异的。

  结合示意图举例,同一个订单在「配送中」与「已完成」两个状态下显示的内容是不同的。

  这样处理的目的,一是为了简化用户的操作,利用大数据预测当前需求;二是将用户引导至正确的解决渠道,比如直接联系商家或骑手,从而减轻人工客服的成本压力。

  美团外卖 App 中,只要在用户已登录的情况下,已勾选的商品都会一直保留在「购物车」中,可以随时轻松找回,我将其称之为「购物车保留原则」。用户点选过的商品必然是经过各种因素考虑的,即使当下不会立即下单,但随时能找回来是很关键的,给予用户一种「永远呆在购物车等着」的安心感。对于一款在线外卖产品来说,这是用户体验中至关重要的一点。

  用户在任何商家挑选过的商品,都会在「购物车」内集中展示,并非常直观的将价格、配送费、满减优惠写明。如果出现商家休息、商品缺货等异常情况,还会加以提醒(如图中)。用户可随时在购物车内二次挑选、比较,再进行下单结算。结算后的商品自然会清除,但仍可在历史订单中看到购买过的商品。

  同时经过实测发现,即使在断网、闪退、没电的极端情况,购物车内的商品也不会丢失。但如果是游客状态,购物车则不会永久保留,因为用户数据是跟随账号在线存储的,并支持实时同步于多个终端。

  如图所示,用户若当前有订单处于进行时,在页面右下方会出现一个置顶的悬浮窗,用以显示订单的实时状态。在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中,都能看到该悬浮窗。用户点击后会直接进入该订单的详情页,方便随时了解当前的动态,比如骑手送到哪了。

  结合图示可看到,根据订单状态的不同,悬浮窗的提示也会随之变化。悬浮窗会在用户提交订单后出现,而一旦订单完成(配送完成)即消失。

  如上图所示的交互动作,当用户选择「待评价(或退款)」时,页面会在切换的同时全屏展开并置顶菜单。这是比较符合用户直觉的交互设计,实际操作令人感觉一气呵成。在这个状态下,用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图,所以全屏展开更利于用户的浏览,避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计,还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。

  美团外卖 App 中最常见的悬浮控件,主要是首页(或闪购)的「购物车」,以及订单详情页中的「红包」。两个悬浮控件虽然性质类似,但在操作上略有不同。

  红包:初始状态同样为完全显示,划动时也是呈透明状并收入边栏。与购物车的区别在于,当停止划动时控件为隐藏状态,且可自由拖动。

  如此设计可以尝试理解为,假设用户在订单完成后初始没有分享红包的意图,则之后再分享的可能性极低,所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要时也能找到」的状态即可。控件允许自由拖动,则避免了悬浮控件容易遮挡住页面关键信息的情况,比如当订单详情页需要截屏(分享、投诉)的时候。

  在适时的时刻给出适当的提醒,告知用户关键的必要信息,可避免因信息不对称而影响用户的使用体验。并且,提醒的时机及方式也相当重要,一旦过于突兀或频繁,提醒就会变成骚扰。以下配合示意图,讲述美团外卖 App 中数个较为典型的例子。

  当用户使用「再来一单」功能,但该商家中的部分商品缺失而无法加入购物车,则页面会明显提示「 XX 商品已售完,并重新选择。」。便于用户及时了解后,检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单,造成下错单、订单纠纷等情况。

  当用户进入商家页,但当前未在该商家的配送时间内,则页面顶部会出现「现在预定,**:** 起送」的配送时间提醒。明确告知用户,现在如果下单属于预定,以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送,甚至直接下单后商家却没有配送。

  另外,如果当前未在商家的营业时间内,页面则会直接提示「本店打烊」,且用户是无法点选任何商品的。

  当用户提交订单时,若系统判断收货地址所在位置有雨天、雪天等恶劣天气,则页面会在配送时间下方给出「恶劣天气下配送可能延迟,请耐心等待。」的提醒。便于用户提前了解,该订单的配送时间可能较长,若继续下单就意味着默认接受。从而在一定程度上,可以减轻用户等待的焦虑感,并减少投诉、催单等事件。

  当用户在任意页面进行屏幕截图时,则页面右侧会出现两个便捷选项,分别为「反馈问题」与「分享页面」。选择「反馈问题」,会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面,方便用户先行除去截图中的敏感信息,或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」,则是微信、QQ 等社交分享按钮。另外,如果是在商家页进行屏幕截图,还会增加「好友拼单」的选项,点击后进入微信拼单界面。

  当用户手机所在的网络出现异常时,则页面会出现「网络不太给力,请稍候重试」的提示。从上图可看到,网络异常下的提示非常简单直接,页面会因为无法加载内容而完全空白,并提醒用户重新加载(如左图)。在网络恢复正常后,重新加载即可显示正常页面。

  如果是在使用过程中间歇性出现网络不稳定的情况,则当前页面已加载的内容仍可继续浏览,但继续点击就会因为无法加载而弹出提示(如右图)。

  作为对于社会舆论的回应,美团外卖经常会推出一些加分的选项。同时配合公关宣传,对于品牌形象的提升有着直接的影响。

  美团外卖于 2017 年 9 月份推出「青山计划」,正式将环保工作提上议程。同时鼓励商家与用户一同参与,减少一次性餐具的使用。用户可在提交订单时自行选择餐具数量,或者不需要餐具。同时,页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与,而商家参与活动后则可以点亮环保标识。

  此举在一定程度上抵消了外界关于外卖污染的负面舆论,同时也有助于提升美团外卖的绿色环保形象。

  美团外卖于 2017 年 8 月份推出号码保护功能,提高对用户的隐私保护。用户可在提交订单时勾选「号码保护」,开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码,联络用户时需要通过第三方号码平台进行中转,并在订单完成一定时间后失效。

  号码保护给用户带来的好处是十分明显的,再也不用担心外卖单随意丢弃会泄露地址、手机,或者与商家、骑手出现纠纷时可以避免被通过手机号码骚扰。

  美团外卖免费向所有用户提供号码保护服务,让用户使用产品时更加放心,有助于提升对该品牌的信任感。

  美团外卖于 2014 年左右上线初期就已支持匿名评价功能,主要是为了让用户提供更加真实的评分、内容。用户对已完成的订单进行评价时,骑手评价是始终匿名的,而商家评价则可以选择是否匿名。而更加贴心的是,如果用户对商家给出两星以下的差评,则匿名评价会自动勾选。

  该功能与号码保护相似,主要在于保护用户的隐私,并在一定程度上提高了用户评价的真实性。

  美团外卖于2018年6月份推出骑手拉黑功能,用户可将服务体验较差的骑手拉黑,之后该骑手将不会接到该用户的订单。此举可提升用户的使用体验,避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提高服务质量,避免被多人拉黑而少接单。

  在线外卖行业发展至今已十年有余,其过程不仅经历了跌宕起伏的资本攻防战。同时也彻底改变了我们的生活习惯,从街头巷尾越来越多的骑手小哥就证明了这一点。

  经过这数年的发展,历经了补贴战、资本狂热、并购洗牌等一个新兴行业的典型历程,如今的在线外卖市场更像是褪去了青春期的浮躁,已进入稳步增长的成熟期。

  数据显示,自从 2015 年第三季度之后,在线外卖市场的增长有明显放缓的趋势,到 2017 年时在线 年在线外卖用户订餐类型分布图(来源:逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI )

  数据显示,截止 2017 年,在线外卖的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐,虽然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低,而生鲜果蔬等其他细分品类则更少,从侧面说明用户的需求还没有得到充分满足。

  2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图(来源:逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询)

  从上图可看出,在近两年的市场份额争夺战中,拥有较多流量入口的美团外卖一直具备一定优势。但在饿了么并购百度外卖之后,双平台的市场份额相加,一跃超过美团外卖。

  至此,在线外卖市场由三足鼎立局面演变成两雄争霸的格局,而美团外卖与饿了么分别背靠腾讯、阿里两座大山。

  本以为至此,市场局势已近尘埃落定。没想到另一个小巨头——滴滴出行,突然在2018年高调宣布,入局外卖市场。

  滴滴出行的跨界搅局,引起了市场的广泛关注,即使短期内不会造成太大影响,但美团外卖及饿了么必定会感受到新的压力。

  美团外卖与饿了么现今已在全国各级市场占据优势地位,滴滴外卖前期要想切入,可能还得使用高补贴等老套路,作为当地市场的突破口。因为在线外卖的用户普遍忠诚度不高,一旦出现高额优惠,容易在平台之间流动。

  由于整个在线外卖市场的规模足够大,凭借滴滴在出行上的技术及资本累积,仍有渗透的可能,但难以撼动两大巨头的地位。相比出行,外卖行业在技术之上会更加注重于运营,这将会是滴滴外卖的一门新课题。

  2017 年之后,随着在线外卖市场的人口红利逐渐失效,增速明显放缓,各大平台竞争的重点已从流量之争转向精细化运营。在此之前,美团外卖与饿了么为抢夺市场份额烧光上百亿,而现在尘埃落定,资本已经趋于理性,未来市场将更加考验平台的盈利能力。虽然外卖时长看似已经非常庞大,但据多方报告指出,2018 年在线外卖市场规模有望突破 3600 亿元,年增数超过 30% ,用户规模突破 4 亿人,从侧面说明了仍然具有相当大的上探空间。

  随着外卖市场的成熟,消费者更加注重的是服务的质量,比如食品安全、配送效率、服务体验等。同时,消费者的需求变得更加多元化,在线外卖已不再局限于餐饮。除了继续发掘生鲜百货、医药鲜花等细分品类,美团外卖还推出了跑腿代购、到店自取等服务。

  2017 年在线外卖市场用户区域分布图(来源:逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询)

  数据显示,截止 2017 年,在线外卖市场的用户仍然集中于一、二线发达城市,而三、四线城市用户占比偏低,使用粘度不高。因为一、二线城市的市场基本趋于饱和,消费者用户已经比较成熟。而随着生活习惯的转变,三、四线城市的市场潜力将非常巨大,这也会是各平台相互追赶的关键点。各平台之间争夺的战场也逐渐转移到了三、四线城市。

  2017 年 12 月,美团外卖推出智能语音助手,类似于蓝牙耳机。当外卖骑手佩戴后,可以通过语音完成接单、上报、拨打电话等操作,以及会收到超速、天气、订单等自动提醒,提高了骑手的安全与效率。同一时期,饿了么也推出了骑手智能耳机模块。

  2018年7月,美团点评正式发布无人配送开放平台,将自动驾驶技术结合到外卖配送上。除了已投入试运营的无人配送车「小袋」,还发布了新款概念车与无人机。饿了么也发布过智能外卖机器人「万小饿」与无人机,正在测试阶段。

  我认为,之所以两个平台都选择先做智能耳机,是因为语音交互行业及相关硬件技术已经成熟,只需简单整合,起步较快。而且,蓝牙耳机短期内见效较快,基于大数据预测确实可以帮助骑手提高配送过程中的效率,同时避免在骑行过程频繁操作手机,减轻交通安全隐患。

  更重要的是,利用蓝牙耳机的硬件优势,可以搜集到骑手更为精准的位置数据(比如取餐等待时间、爬楼时长、小区骑行路径等),为之后的AI调度系统、无人配送提供大量真实且有效的数据基础。

  投入资源到智能配送研发,既可以从技术根本上提升物流配送的效率,同时也是借助自动驾驶的潮流赢得更多资本的青睐,可谓一举两得。

  在线外卖市场发展至今,最重要的课题永远离不开「食品安全」。各大外卖平台在早期抢夺市场阶段,普遍降低商家的入驻门槛,以牺牲质量来换取流量。这直接导致了之后各种食品安全问题的曝光,甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。

  国家政策对于食品安全监管也愈加严格,陆续出台多个针对在线外卖市场的规范要求,并实施监管。这也会推动各平台更加注重商家的审核,改善餐品在烹饪、配送环节上的问题。在国家政策及社会舆论的严格监督下,未来各平台必然要更加注重食品安全、绿色环保的问题,这将是提升品牌形象及吸引用户的筹码之一。

  众所周知,因为中餐的特性及习惯,一般外卖的包装用具较多。根据环保组织研究分析,中国在线外卖平台每天使用的塑料餐盒就超过6000万个。因此而引发的环保问题,频繁受到社会关注。

  2017年9月,多家外卖平台被绿色环保组织起诉,控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后,各平台先后增加了“餐具数量”的选项,倡导消费者用户主动支持环保。

  《中国共享经济发展年度报告(2018)》指出,截止到 2017 年底,美团外卖历史累计接单骑手已达 300 万人,其中 31% 来自传统产业工人,10% 来自贫困地区人口。

  在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位,同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活,时间弹性大、门槛低,且不受城乡地区限制,大大提高了社会的就业机会。

  2016年,市场格局逐渐清晰,用户习惯成型。平台开始转向消耗战,比拼融资实力及用户存量。

  2016年09月,美团点评收购钱袋宝,开始为美团外卖等平台自建支付渠道。

  2017年06月,美团外卖全面接入丰巢快递柜,将扩张多品类的物流配送领域。

  2017年07月,美团与江苏银行合作推出「美团闪付」,进一步涉足信用卡领域。

  2017年08月,美团外卖启动「青山计划」,响应国家政策,推行绿色环保。

  2017年10月,美团点评完成新一轮40亿美元融资,投后估值300亿美元。

  2018年02月,美团外卖扩展配送业务范围,宣布为海澜之家提供配送服务。

  2018年07月,美团发布无人配送开放平台,将自动驾驶落地到外卖等配送场景。

  2018年09月,美团点评于港交所正式上市,招股书显示外卖收入占比最高。

  2017年7月,在网络上爆出的双箱盛放事件,让美团外卖走上舆论的风口浪尖,导致大量且集中的负面评价,可视为运营至今较为严重的一次公关危机。

  2017年9月,重庆市绿色志愿者联合会将美团外卖、饿了么告上法庭,,要求企业对于外卖餐盒造成的环境,负担承担治理责任或相应费用。

  2018年4月,新京报报道多家外卖平台的用户信息遭到泄露,并在网上公开出售,其中包括美团外卖及饿了么。

  2018年6月,乙肝公益组织认为,美团众包平台服务协议中“病毒性肝炎”的表述,涉嫌,并可能引发恶劣影响。

  3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态,催单、再来一单功能。

  3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线) – 更换全新logo及袋鼠形象。

  4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线) – 支持微信绑定,上线微信头条、偷红包等功能。

  5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。

  5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线) – 上线美团闪购页面。

  上方示意图,展示了美团外卖运营过程中的主要元素及逻辑,构成主体为消费者用户、商家、骑手。

  消费者用户从各个流量渠道进入美团外卖,选择商家并点餐,再由骑手完成配送。在订单完成后,用户的红包分享可带来传播,关联微信可建立好友关系链,评价则会反馈回商家页。

  中国互联网人口红利早已接近尾声,外卖平台通过单一 App 保持运营的情况几乎不可能。为了触达更广泛的消费人群,铺设更多流量入口成为关键。

  美团外卖在流量渠道上优势较为明显,除了本家的美团、大众点评,还拿下了腾讯系的微信、QQ 两大航母级流量入口。

  结合上图来看,美团外卖的流量入口可分为五大类,几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户,因为可能每部手机都装有其中一款 App 。

  而其中最关键的,当然是微信、QQ 两个 10 亿级用户平台。可以看出美团也是十分重视,除了微信钱包的合作入口,还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。

  多流量入口的协同整合,在巨头时代极具战略意义,既有利于各平台之间的资源互补,又可将用户的商业价值最大化。

  在 2015 年前后,各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动,以红包补贴的形式拉拢新用户,形成了现象级的「红包大战」,并以此翻转了整个传统外卖市场。

  美团外卖结合了微信强大的社交基因,以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高,当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群,而使用了红包的订单最低仅需几块钱。

  当年初发萌芽的在线外卖行业,以这种高补贴的红包营销,使得新生事物得到迅速普及,并逐渐取代了传统外卖市场,换来了今天欣欣向荣的行业新格局。

  如果套用产品哲学中常提到的人性「七宗罪」,可发现其利用了人性中的三个特点:

  贪婪:高补贴的红包金额,利用了用户贪图小便宜的心态。而且,红包相比其他优惠,有一种「拿到手」的安全错觉。而拿到手之后,自然会想着怎么去使用,从而转化成有效消费。

  时至今日,在线外卖早已成为了多数人日常生活的必需品,即使因为市场环境变化,红包的补贴力度已大不如前,但仍然不可否定其重要的历史地位。

  天降红包是美团外卖官方称呼,指的就是用户每天首次打开美团外卖 App 时可能出现的红包弹窗,包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。

  用户每次成功下单后,都可分享红包至微信等社交软件,其他打开红包落地页即可领取金额不等的红包。

  领取后会按照金额生成排行榜,形式类似于微信群红包。拼手气红包早些年以高金额补贴而闻名,但如今红包金额已微乎其微。

  美团外卖于 2017 年推出红包套餐,顾名思义就是花钱买红包,类似于饿了么外卖的会员。

  由于当前各家外卖平台差异性不大,导致用户可能随时游走,稳定性不高,红包套餐则有利于将成长型用户向核心型用户转移。从多方数据均可验证,已购买红包套餐的会员类用户,一般会提高消费频率及金额。

  以深圳地区为例,红包套餐的定价为 15 元,内含 6 个 5 元红包。从用户看来,是以 15 元换取 30 元的红包,等于是 1 块钱当 2 块钱花,看似赚到了平台的便宜。而从平台的角度,这种让利的营销模式可以提高用户粘度,从而产生更多的持续消费,实际这笔账是不亏的。即使用户在用完红包之后,也容易形成惯性壁垒,优先选择美团外卖。

  通过「我的」页面中的「邀请有奖」入口,用户若邀请好友成为美团外卖有效新用户,即可获得现金红包。每邀请一位可获得 5 元红包,金额可提现。受邀请的新用户,必须从未使用过且在 7 天内完成有效在线订单,才可视为有效新用户。

  这种以旧拉新的模式,利用老用户去带来新用户,相当于每个人都可能美团外卖作宣传,有利于触达较难转化的非需求用户。

  代金券,即满足一定金额后可抵扣的优惠券。一般由外卖商家自行发布,配合促销活动一起进行。代金券仅限在该外卖商家中使用,且仅支持在线支付。代金券分为互斥券、同享券,其中互斥券不可与满减、折扣、半价活动一起使用,而同享券则可以。

  用户可通过首页天降红包,或在商家页面中领取。而商家也可以选择主动发放,一般会精准推送给消费过且无差评的用户,以此促进二次消费,提升返客率。

  满减优惠,即单个订单满多少金额即减去一定金额,一般由外卖商家自行设定。满减优惠可促进用户的消费,为了达到满减标准而选购更多商品,并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能,可为用户节省点单凑单的时间。

  满减优惠已经是在线外卖中极具标志性的功能之一,几乎在所有外卖平台中的所有商家都可看到,仅在计算规则上略有差别。而首单立减,则是指美团外卖新用户的首个订单,可获得减去一定金额的优惠,必须在支持该优惠的商家中消费。由美团外卖官方推行,商家可自由选择是否加入。

  付费排名广告,类似于百度竞价广告,由商家或品牌方直接支付广告费用,以获得在美团外卖综合排序中更靠前的排名。

  一般情况下,付费商家以随机位置混合在普通商家信息流之中,仅在商家头像的左下角显示非常细小的「广告」字样,用户几乎看不出明显区别。

  在美团外卖提供的广告位置直接投放,常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。

  外卖商家一般会结合促销活动一同投放,而由于美团外卖的访问流量十分可观,即使非业内的品牌方也会选择跨界合作。

  与美团外卖进行品牌合作的商家,在头像右上角会标有「品牌」字样,或者配合促销活动显示在首页较为明显的「大牌甄享」位置。

  一般仅与比较高端、拥有多家连锁店的知名品牌合作,且往往会结合多个合作细项。

  秉着肥水不流外人田的原则,美团推出了自家的「美团支付」。除了放在非常显眼的推荐位置,还支持免密支付,且长期有抽现金红包活动。

  之后依次是,腾讯系的微信支付,为了推广美团闪付的 Apple Pay,最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。

  本报告主要以个人练习为目的,为了提升自己对于产品的理解、产出能力,并希望借此获得更多工作、合作机会。

  由于在完成过程中,美团外卖也在不断进行改版升级,因此报告内容、图示无法完全依照最新版本,还请理解。

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