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产品人必看的小程序设计指南

时间:2020-10-24 00:22

  最近在工作时发现了一件很有意思的事情,不知从何开始,国内外的设计需求分化非常明显。

  国内的公司在选择产品平台时,从几年前的PC端网站,到如今已有大半的客户考虑从小程序做起了。然而,国外的创业者仍然以网页为主,要说变化,大抵是在需求中多要求了响应式设计,以更好地适应桌面与移动双端。

  所以,今天我们无论坐在这里怎样讨论小程序的优劣得失,都不可否认的是,小程序确实给国内市场带来了显著的影响。而且人们已经逐渐接受,在产品初期,小程序是一个值得考虑的平台。

  我将在本文中尽量以客观的角度阐述,希望能够给到各位设计师一些思考的方向。

  同时,这几个月来我参考了近100款小程序的设计模式,保留了500张截图和超过10分钟的录屏作为分析素材,来帮助那些想要迈入职场的设计师们,更好地上手小程序设计,不为信息和技术所桎梏。

  那么我们作为设计师,第一步需要了解的就是,究竟小程序和App之间有什么区别?作为设计师,应该在注意哪些问题?

  APP开发需要两个版本来适应不同操作系统的手机,产品开发周期长,开发人力投入多,因此开发成本高。而小程序只需要根据腾讯提供的开发平台就能进行开发,无需考虑手机操作系统的区别,一次开发就能适配所有的机型,开发周期短,开发人力投入少,因此开发成本低。

  一款App从提出需求到上线个月。而小程序开发周期在2周左右,甚至功能简单的10天内即可上线使用,所以是一种相对快速高效的模式。

  小程序由于依附于微信,所以我们其实只需要制作一稿设计便可适配绝大多数的手机,而不像App那样,需要针对不同的手机进行不同的适配。

  在开发App时,很多企业在初创期,由于成本问题不得不选择到底是放弃Android用户还是IOS用户。然而,小程序只需要设计+开发一次的成本,在理论上就获得了全部微信用户接触到产品的机会。

  微信第三方后台已经集合了诸多的数据供小程序方查看,在初级阶段,这些数据已经足够产品作为更迭的基础了。

  没有做过小程序的朋友可能不太了解,微信提供的不仅仅是数量全面的埋点,而是可以自定义埋点位置以及爬取数据类型的系统。甚至还自带一些简单的分析系统,帮助运营人员更好的掌握小程序的总体运营情况。

  除了已经封装好的数据监控点,运营人员还可以自定义分析事件,这几乎是一个可以达到“营销平台”级别的分析系统了。

  同时,简单明了的看版系统,也非常节省业务人员的数据清洗成本,最大程度避免了开发人员由于机械重复性的埋点工作而导致的主观漏采与错采现象,这也是小程序的优势所在。

  例如,注册登录机制,我们几乎不需要自己手动在小程序上进行注册登录,直接通过 Union ID 授权的方式,即可让用户用统一的注册账户用遍所有的小程序。

  据测,用户进入小程序时,同意微信手机号码授权的转化率大致在35%,相对来说是一个非常可观的转化率了。

  除此之外,微信给小程序厂商提供了诸多接口,不仅仅是方便了小程序厂商,信息风向更多的是能够让用户更加快速便捷地在小程序中解决问题。

  这类具有社交因子的小程序天生适合生存在微信的土壤中,通过微信庞大的社交流量助力优质社交小程序成为市场的爆品。比如拼多多、蘑菇街利用拼团实现社交电商的突围;比如小年糕+通过社交场景实现低成本快速获客,从而获得很好的传播效果,实现短时间的大量用户增长 。

  针对细分市场的小程序也容易受到传播,比如汽车类小程序有多个排名靠前,用户已经把小程序当做选车、购车、用车的重要入口。因为属于低频应用,没有必要下载一个app,如果切入的早,小程序场景的便利性就容易使其升到头部。

  这些场景本身高频发生且原有的体验流程存在资源损耗,小程序优化解决了很多商家和用户的痛点。比如KFC小程序解决等位排队、点餐、买单付费、发放优惠券、客户消费分析、基于LBS的信息推送等问题,比如视频、直播、K歌等娱乐小程序因为轻应用的特点给了用户娱乐多样化的选择,并且用户可以直接将有趣的视频、 直播等通过微信快速分享给好友,实现比App更好的传播效果。

  相反,我们所推崇的工具类产品,在企业的角度来说,却是最不适合做成小程序的产品。张小龙所赋予小程序的意义就是:“有用,不会给用户造成打扰”,所以其实说实话,基于微信生态圈工具类的小程序比App更容易爆发。

  但是这只是用户增量提高,工具类App短暂的爆发却很难维持存量。做工具类小程序和工具类App一样,变现周期会非常长。从用户体验的角度来说,微信小程序里面的工具比起App的用户体验会好很多。

  工具的理念和小程序的理念非常一致,都是即用即走,没有任何冗余的操作路径,也不占用大量的内存。

  但是,从产品的角度而言,过于简单与高效就意味着更加难以变现。所以,企业应该把核心功能放置在小程序,附件功能依旧放置在App中,从而实现从小程序向App端倒流,小程序也有效弥补了工具类App的社交属性不足的缺陷。

  其实在张小龙的嘴里,我们已经得到了答案。他对于小程序的几项基本原则已经足以说明问题,比如其中的一项就是“用完即走”,其实这不仅仅是张小龙给到的小程序的定义,而是小程序本身拥有的属性。

  在现代这个时代,用户的注意力被越来越分散,我们很多的设计其实都是为了缓解用户焦虑。

  在小程序的官方文档中也提到了相关的元素,在现代社会,大家拿到一款新的产品之后都喜欢自己研究而非去研读说明书。但是实际上,小程序的官方文档是非常值得阅读的内容,里面的规范内容目的不仅仅是为了让小程序整体显得整齐划一,更多的内容是为了保证小程序能够有良好的用户体验,从而增加用户的留存率。

  所以,本篇文章的主要内容是在“小程序官方文档”的基础之上,来探索更多的小程序设计的规律。建议大家在阅读之前,可以先自行阅读小程序官方文档,再来看本文,才会有更多收获。

  当然,这句话只符合想要入局的中小型企业,在建立小程序的初期,没有额外的流量渠道,那么最好的留存用户的方式就是让用户能够高效的解决问题,对应到小程序的框架设计,即是简短高效的用户路径。

  不止中小企业如此,也有很多大型企业,开始从“复合型小程序”转向小程序矩阵,目的就是为了给用户提供专一的体验路径。因为从PC到APP,再到小程序,用户场景和时间在被不断切碎,产品功能也要不断简化,更专注,才更能吸引用户完整的体验用户流程。

  运用用户更熟悉的交互模式,更能让用户拥有良好的体验,更快速的完成整个路径与流程。

  同样这个原理只适用于刚刚布局小程序的企业,而不适用于大厂的小程序设计。但其实在 App 中,为了凸显品牌调性,动态元素和装饰性元素是一定会出现的。品牌调性几乎是 App 设计的一个非常重要的环节。

  这并不意味着小程序中的品牌调性不重要,而是说在某些环节中,良好的交互体验比品牌调性重要的多。

  即减少页面跳转,能不跳转就减少跳转,跳转新页面会增加用户适应新页面元素的成本,同时小程序的页面层级过多,会让用户感觉到繁琐焦虑。这个方法可以缩短用户触达产品的路径,也是小程序用来减少用户干扰的重要手段。

  这样做的好处就是让用户对小程序的架构有更全面的理解。用户在较少的跳转路径中,始终清晰的知道自己处在小程序中的位置。这也是增加用户对于产品安全感的一种方式。

  在小程序初期,还未拥有悬浮窗功能。这个时候的表单输入对于用户和产品来说简直是噩梦。比如,用户需要输入一个信息,而这个信息储存在手机中,那么用户就需要中断当前操作去查看信息,再通过其他的方式回到目前的操作填写信息。

  即使增加了悬浮窗功能,用户输入信息的操作干扰也还是存在,所以能够尽量避免信息输入就要避免,以点选、拖动等手势操作代替文字输入。将热门的、常用的、历史信息前置,减少用户的重复劳动。

  有一次一个朋友来向我咨询关于他司电商小程序转化率如何提高的问题,我便运用了这个理论,去给他们的产品做了一个梳理,最后切实获得了数据上可观的提高。

  小程序官方文档里花了大量的篇幅去阐述给予用户“加载状态”与“完成状态”反馈的重要性,而反馈设计的好坏,对留存率存在着至关重要的影响。除了“微信官方文档”中提到的“启动页加载”“页面下拉刷新加载”“页面内加载”“模态加载”“局部加载”“全局加载”外。

  另外一种加载状态同样至关重要,即“预加载状态”。预加载是一个老生常谈的话题,如果一款产品没有设计预加载,会给用户心理造成很强的不安全感,这点在小程序尤为明显,所以设计预加载场景是提高用户体验至关重要的因素,尤其针对一些网络状况不好的用户。

  其中以百度云盘的尤为出色,他的预加载模式是动画效果呈现的,可以让用户清晰的了解数据正在加载。

  如果没有设计预加载,可以自行设计加载模块,或者用微信提供的通用加载模块,也是一个退而求其次的选择。

  而最坏的做法,就是完全不设计任何用于提醒的内容,这种极差的用户体验几乎会全盘劝退用户。

  想必大家在看完了上述内容后,已经对小程序有了一个初步的概念,上述内容主要是一些理论层面对于小程序设计的分析,那么这个章节主要就是通过大量的线上案例和截图来讲述一些小程序设计的规律。

  小程序的“即用即走”的机制,同时也促成了各个小程序的形成了一套应对机制,其中之一就是引导收藏小程序机制。

  我们在设计小程序时可以酌情参考这三种形式,简单来说,用户粘性高,用户群体年龄偏高可以采用引导型,反之可以尝试弹窗型和占位型两种形式。

  类似于“引导收藏小程序”,“导流公众号/App”也是只有小程序中存在的一种模式。不同于“引导收藏小程序”,“导流公众号/App”的方法可谓是百花齐放,不过渠道却只有一个,就是客服会线)在客服会线)在客服会话中,回复“小程序”

  一些小程序会有弹窗提醒我们关注公众号,但为什么我们不能通过这种简单的方式让用户关注公众号,而要用跳转客服这么麻烦的方法。很简单,仔细观察就可以发现这是微信的广告投放(看弹窗的左上角的标签)。小程序即使接了广告,也只能给别的公众号导流。

  那么,小程序的门槛将会越来越低,小程序的运营团队也会越来越精简,推动着整个生态向良性发展。

  结束了上半部分的理论分析,那么我们来聊一聊到底我是怎么看待小程序这个平台以及这个生态的。

  北京市面上存在的单车总共有7种:美团单车,摩拜单车,ofo,青桔单车,小蓝单车,哈啰单车,永安行。但是目前只有旧版的摩拜单车,青桔单车能用微信小程序扫码解锁(小蓝单车小程序已经停止运营,ofo虽然没有停止运营,但是在小程序中已经无法搜索到单车服务了)。同样,摩拜单车和美团单车可以通过美团App解锁,小蓝单车和青桔单车可以通过滴滴App解锁。

  Bilibili小程序可以便捷地让用户随时随地观看视频,但是却机智地阉割掉了画质选项,这个小程序确实解决了一部分用户对于观看视频的便捷性、分享视频的传播性的需求。但在这个手机流量多到可以铺张浪费的年代,“高糊画质”无异于加重了用户被“望梅止渴”欺骗的想法,而更多的转向了下载App只为了更高清的画质与更多的操作自由。

  因为微信的重点在于社交,而用户在社交过程中能使用“哔哩哔哩”“微博”与“知乎”的场景只有分享社区中的内容这一种场景了。所以,所有的互联网产品都将社区中的主要内容呈现在了小程序中,而所有与分享无关的功能,即使满足“即用即走”的特性,也并没有在小程序中保留下来(比如发带图片的微博,这应该非常符合即用即走的特性了,但并没有被小程序保留下来)。

  2018年11月7日中国乌镇的互联网大会上,马化腾说,微信现在有超过100万个小程序;而在同年4月份,Appstore才收录了210万个应用。也就是说,从2008年到2018年,苹果用10年的时间打造的一个庞大的应用公园,被小程序不到2年的时间就从数量上追上了一半,这无疑会让苹果与Google重新审视小程序这款产品。

  虽然表面上看是苹果对于开发者协议条款的严格把控,将公众号打赏行为归结为APP内购功能,因此要求微信改用苹果的IAP(in-AppPurchase 应用内付费)。但实际上从时间节点上看,我们很容易发现,苹果这次的发难明显是针对小程序以及微信的“链接一切”的战略,一旦微信将“微信公众号、朋友圈、微信支付、小程序”这几个核心功能打通,势必会对苹果的生态系统产生较大的影响,苹果不可能坐视不管。

  兴许下一次大战就是微信与小程序进军国际的那一步。我无法预测这场战争的结果,毕竟腾讯做了那么多年的生态,深谙自己是如何通过平台一步一步赢到现在。现如今他也站在了劣势方的一边,势必也会做好充足准备。但是这对于腾讯也一定是一个伤敌一千自损八百的战役,而对于我们更重要的是,小程序到时还能不能是我们可持续发展的一个平台,恐怕谁都不敢保证。

  小程序发展到这一步,几乎是小程序团队和张小龙没想到的。本来小程序的属性是“用完即走”,但是,由于微信本身的流量庞大,所以在微信内部不可避免地会出现超级个体(即流量巨头)。这种复合型小程序(也可以称之为“超级小程序”)几乎不用遵守小程序的规范一样可以获得流量。那么,越来越臃肿,几乎是这类小程序不可避免的现象。

  张小龙在公开场合多次提到,他希望小程序厂商能够专注于内容本身,而不要去思考流量红利和不符合规定的裂变玩法。但是如果说市面上只有一款“微信小程序”,那么厂商可能还会更愿意去沉淀自己的内容。但是现实是面对这么多家平台都开放小程序,那么熟悉平台规则与政策,研究对应的策略与玩法,几乎是必然会发生的事情。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。